随着信息、网络技术的飞速发展,网络经济迅速发展壮大,其中,网上购物已经成为消费者购买商品的一个重要渠道。然而研究表明,有大量的消费者上网搜寻产品信息,最终放弃了购买的想法[1][2][3]。那么是什么原因导致消费者放弃购买?Soyeon认为,意愿是导致决策的根本原因[4],消费者所以放弃购买,是因为消费者的购买意愿不足以达到作出购买决策的程度。那么,是什么因素影响消费者的购买意愿?影响程度如何?怎样才能有效提高消费者网上购买意愿?这些已经成为我们无法回避的问题。因此,深入、系统研究网络消费者购买意愿的影响因素具有极重要的现实意义。本文以感知价值为切入点,结合我国网络购物的实际情况,研究影响我国网络消费者购买意愿的因素有哪些?影响程度如何?并以此为依据提出提高消费者网上购买意愿的策略和办法,为促进我国网上零售业的快速发展提供理论指导。首先,本文深入研究了消费者感知价值的特性、构成,提出了感知利益、购买成本、感知风险影响网络消费者感知价值的三个因子,明确在网络环境下影响感知价值的驱动因素。在此基础上,基于Engel-Blackwell-Miniard(EBM)模型、理性行为理论Theory of Reason Action(TRA)、计划行为理论Theory of Planed Behavior(TPB)为依据,分析了在网络购物环境下感知价值对消费者购买意愿的影响作用,提出了网络消费者购买意愿影响因素假设模型。模型包括如下假设:感知价值与网络消费者购买意愿正相关;感知利益与网络消费者购买意愿正相关;感知风险与网络消费者购买意愿负相关;感知利益与消费者感知价值正相关;购买成本与消费者感知价值负相关;感知风险与消费者感知价值负相关;消费者的风险态度不同,感知的风险也不同;消费者的风险态度不同,感知的利益也不同。将研究的问题进行了系统化、理论化。为验证假设模型正确与否,本研究以数码视听类产品作为消费者购买对象,设计了调查问卷。采用网上与人工调查相结合的方法,对哈尔滨地区的消费者进行了问卷调查,发放问卷600份,回收有效问卷452份。对回收的问卷进行了信度和效度分析,根据分析结果对量表进行了改进。然后,采用结构方程模式对假设模型进行了拟合分析。分析结果表明,购买成本与感知价值负相关不显著,感知利益与购买意愿正相关不显著,其它各假设在统计意义上均成立。最终,建立了网络消费者购买意愿影响因素理论模型。本文采用营销学、价值理论、统计学等学科的基本理论与方法深入阐述了感知价值形成的机理,从感知利益和感知成本两个方面全面分析了感知价值对网络消费者购买意愿的影响。在研究中,本文首次将风险态度与感知价值有机结合起来,研究了风险态度与感知利益、感知风险之间的相关性。研究结果表明,风险态度通过对感知利益、感知风险的影响,从而间接影响网络消费者购买意愿。本研究不仅在理论上为研究网络消费者的购买意愿提供了一个新的视角,证实了Wood和Scheer的论点,而且在实践上为促进我国网上零售业的健康发展提供了一定的理论指导和发展策略。