随着我国互联网经济的飞速发展和广泛普及,网络购物已经成为消费者选择和购买产品的主要方式。网络口碑随之衍生并逐步成为消费者购买决策的主要信息来源,而正面网络口碑对于消费者选购的影响力也日渐明显,尤其在加强网络平台管理以及电商法出台后,正面网络口碑的参考价值有了进一步的提升和保障。另外,面对形形色色的购买诱惑,消费者的冲动性购买行为愈发频繁,从实体零售延伸至电商网购,并在线上伴随众多“购物节狂欢”活动热潮更盛,在线冲动购买逐渐演变为人们习以为常的消费行为。关于网络口碑的学术研究多数并未区分口碑偏向,或是习惯从负面网络口碑角度进行探讨,专门研究正面网络口碑的研究仍然较少,且集中于对正面网络口碑的前置变量进行研究,而在其影响力、维度划分等方面并未达成共识,探索研究空间较大。另外,对于消费者冲动购买意愿的研究主要集中于线下,且较多地选择店面装修、商品陈列等变量进行研究,对在线冲动购买意愿影响的相关研究较少。除此之外,在研究中很少引入情感变量作为中介变量来研究口碑对购买行为的影响机制,缺乏对变量间复杂关系的深入探讨,这为本文提供了思路。因此,本论文针对消费者日益普遍和频繁的在线冲动购买行为,从正面网络口碑的视角出发,并引入情感反应作为中介变量,对正面网络口碑、情感反应与消费者在线冲动购买意愿之间的关系展开研究。本文首先对正面网络口碑、情感反应和在线冲动购买意愿的相关研究成果进行文献回顾,并以S-O-R理论为理论基础,分别将正面网络口碑、情感反应、在线冲动购买意愿作为自变量、中介变量、因变量构建起模型,并提出相应假设。本研究使用的量表以前人研究的成熟量表为基础,结合研究情境进行改编,组织焦点小组访谈进行语义修正,并通过预调研对量表进行了修订。本研究釆用调查问卷进行数据收集,共回收问卷292份,最终得到有效问卷222份,问卷有效率达到76%。在回收问卷后,通过SPSS22.0软件对数据进行处理分析并验证本文的研究假设。实证研究结果表明:(1)正面网络口碑正向影响消费者在线冲动购买意愿。正面网络口碑的数量、质量、视觉线索都会正向影响消费者在线冲动购买意愿。(2)正面网络口碑正向影响愉悦度和激活度。(3)愉悦度和激活度对在线冲动性购买意愿都存在显著的正向影响。(4)愉悦度对正面网络口碑质量、数量、视觉线索、评论者资信度与在线冲动购买意愿之间的关系起中介效应;激活度对正面网络口碑各维度的中介效应均不显著。最后,基于以上结论,本文为网络零售商和电商企业提出了一些营销策略,帮助他们今后更有效率地开展网络口碑营销,扩大正面网络口碑的影响力,了解消费者冲动购买心理,促进冲动购买行为的发生。