随着电子商务、物流产业的蓬勃发展,消费者通过网络购物已经成为一种生活习惯。在竞争日益激烈、同质化严重的电商战争困局中,如何提高消费者对网站及商家的依赖与粘性,从而进行重复购买成为业界和学术界关注热点。实行体验营销这一差异化营销策略,为客户提供良好的购物体验已经成为广大商家提高竞争优势、攫取市场利润的制胜关键。诸多学者研究发现,通过体验消费产生的体验价值对消费者的再惠顾意愿有显著的影响,而体验价值又是通过消费者之间的互动形成的,消费者互动是影响消费者体验价值的主要因素。O2O模式具有“线上销售和支付带动线下经营和体验”的显著特征,是消费者、商家进行线上线下双向互动的营销模式,因此基于O2O模式,研究消费者互动产生的体验价值对于提高消费者的再惠顾意愿,推动商家和消费者的良性全面互动,降低市场交易成本,实现O2O模式下消费者网购市场的健康繁荣发展具有重要的理论与现实意义。本文以餐饮类美食产品网络团购的体验价值作为实证研究的基础,对消费者的购买行为意愿进行探索性研究。首先对线上线下消费者互动影响再惠顾意愿的过程进行了理论分析,在消费者行为理论、技术接受模型理论、刺激—反应—行为模型等研究的基础上,提出基于消费者线上线下互动研究消费者闭环完整体验价值的新思路,尝试构建了“消费者关联互动—消费体验价值—再惠顾意愿”的理论框架。其次通过281位美食团购消费者行为的实际调查,运用SPSS19.0、AMOS17.0分析软件,采用描述性统计分析、因子分析、结构方程分析的实证方法分析了影响消费者再惠顾意愿的因素,对模型进行了检验与修正,探讨了消费者互动作用体验价值影响再惠顾意愿的研究机制,突出了消费者互动对于消费者体验价值及再惠顾意愿的重要作用,为企业重视消费者的互动,实行关系营销对消费者互动进行管理和控制提供理论支持与建议。综上所述,本文的研究结论是:第一,消费者之间的互动可以分为消费者与线上网站的互动、消费者之间的互动、消费者与线下商家的互动三个维度。第二,消费者与网站的互动、消费者之间的互动能增加消费者的再惠顾意愿;消费者与线下商家的互动可以增强消费者的情感体验价值与社会认知性体验价值;消费者之间的互动可以增加消费者的情感性体验价值;消费者感知的情感体验价值可以增加消费者的再惠顾意愿。