20世纪90年代以来，中国的公益事业迎来了快速发展时期。2008年的汶川地震发生后，民间的踊跃捐款和大大小小公益组织的快速援助，使公益活动迅速升温。然而2011年郭美美事件让红十字会等官方背景的公益组织陷入了信任危机，中国的公益事业发生了根本转折，同样发生在2011年还有“随手拍解救被拐儿童”、“免费午餐”等一系列反响热烈的微博公益活动，它们为公益组织提供了新的发展模式。新媒体的运用，透明公开的运作，有效的第三方监督等，让微公益大放光彩，产生了巨大的社会影响，也吸引了研究者的关注。本文从传播学视角出发，综合运用内容分析和个案分析等研究方法，对新媒体背景下的公益传播的机制、策略和效果进行分析研究。绪论部分具体阐释本文的研究背景、研究目的和意义、研究现状和本文的创新点；然后对公益及相关概念进行界定，从公益定义的溯源、公益的基本特征到微公益的含义等，都做了必要解读，并对我国公益组织的发展历程和公益传播的现状作了简略回顾。在个案研究部分，以“免费午餐”为例，先介绍“免费午餐”产生的国内外背景及基本情况，再对“免费午餐”整个传播机制进行分析，从传播主体、传播媒介、传播对象和社会环境四个维度依次展开，接下来，对“免费午餐”的传播效果从认知、态度、行为、政策等四个层面进行详细分析。在效果研究的基础上，笔者对影响并总结该案例中值得借鉴的传播机制和传播策略。最后在结语部分，归纳全文核心观点，并对中国公益事业的未来趋势作出展望。