2012年,中国工程机械中有代表性的挖掘机的年销量一度达到全球总销量的43%,可谓一枝独秀。随后销量虽然回落,但是仍然是世界上重要的工程机械市场。随着中国新经济常态的到来,新机销售的利润不断下滑,后市场的重要性不断凸显,尤其是零部件的销售。这样,摆在各个工程机械厂家面前的课题是:后市场如何从以前灭火队的角色,转型到利润中心的同时,又能不伤害到客户满意度与新机销售?这有一个艰难的转型过程。W公司作为一家百年老店,经历过多次行业危机,对于这次转型是早已洞察先机。W公司未雨绸缪,在新机销售的高峰期时,即已提前布局后市场:正在努力从单纯的零部件价格竞争,向后市场综合解决方案价值的竞争的转变。但是,国内的很多工程机械厂家,还处在摸索状态。本文基于这种情况,对W公司零配件定价以及后市场营销做了综合分析,并给出了适合W公司的定价策略及后市场营销综合策略:通过给客户提供更多的后市场价值体验,来锁定客户、赢得后市场收益。本文的研究思路如下:首先,运用PEST工具,从政治、经济、社会、技术等方面多角度地分析了 W公司所处的各种复杂的外部环境,接着用SWOT工具分析了 W公司的优势、劣势、机会与威胁,指出W公司发展的机遇与威胁。最后运用波士顿矩阵以及波特五力模型分析了 W公司的细分市场以及目标市场,总结出了 W公司目前所面临的问题及其困境,虽然它们目前没有明显地威胁到W公司目前的正常运作与发展。其次,在仔细分析W公司目前的组织架构及后市场业务流程后,指出了 W公司现有的组织架构所存在的问题,以及其零部件定价策略和后市场营销策略中的缺陷及其不足之处。最后,依据长尾模型,指出W公司依据二八法则即帕累托法则,将对配件价格敏感的大量的"蓝海"客户拒之门外,一方面是对一座金矿视而不见,另一方面更是在培养竞争对手——高仿件零部件供应商。最后,对W公司的零部件定价及后市场策略,提出了有针对性的解决方案:优化公司零部件定价和后市场营销组织结构,从流程与制度上来保证新的零部件定价与后市场营销策略的顺畅运转。接着运用客户价值感受分布图,来制定战略性的、面向全体客户的多样性的零部件和后市场综合解决方案的策略,即实现真正的体验营销。最后,站在W公司整个全局的角度,从平衡新机销售与后市场收益之间的关系,来分析W公司如何在后市场收益与新机销售之间找到平衡点,促进W公司新机销售与后市场体验营销的双丰收。本篇论文运用相关理论知识及模型工具对W公司的零部件定价和后市场营销策略的不足与问题进行了分析,并提出了针对性的改善措施:W公司制定科学零部件定价策略及后市场综合解决方案,通过给客户代理更多价值体验与感受,来锁定客户、实现更多的利润,真正地做到体验营销。该方法,不仅适用于W公司,同时也对所有工程机械行业的其它企业都有很好的借鉴作用。