随着新媒体及社交网络技术的发展、短视频编创和使用的快速普及,短视频以其表现力强、传播力强等优势而成为城乡社会传播和接收信息的主要方式,使乡村叙事和乡村文化长期缺乏便捷有效传播渠道、被“他者”建构的状态被打破。抖音、快手、西瓜视频等短视频平台为乡村文化提供了记录和展示的新平台、传播新方式和新渠道。本文借鉴“使用与满足”理论,选取了抖音、快手、西瓜视频平台上的30个典型乡村自媒体账号,以每一个账号的头部短视频作为研究样本,从文化题材选择、文化元素、语言文化、人物文化以及播放量、点赞量、评论量和分享量等方面,分析了短视频的乡村文化呈现和传播特征。同时,通过问卷调查并辅之以深度访谈,对乡村短视频使用者进行了调研,并从乡村短视频的使用行为、目的和动机,以及对乡村文化的认知和态度等方面进行了统计分析。在此基础上,较系统分析了乡村文化的短视频传播特征和效果,并结合戈夫曼的“拟剧理论”分析乡村文化在短视频传播过程中存在的问题和原因,提出优化乡村文化的短视频传播策略。本文研究发现,短视频作为一种直观、互动性强的媒介,可以较完整地呈现乡村文化的视觉场景和文化内涵,继而对乡村文化的传播受众进行有效的文化传播。短视频受众群体对乡村短视频中的景观呈现、语言文化、伦理文化有一定的关注偏好。通过问卷调查分析发现,短视频的中年用户群体,对乡村文化有较强的认同。同时,年轻群体对乡村文化带有极大的兴趣和传承保护意识,且对文化仪式感需求较高,这对于乡村文化而言是一个传播发展契机。研究还显示,短视频受众对乡村文化的学习、互动需求程度较高。同时,在需求满意程度相关分析上,各种不同需求与受众的年龄、职业存在一定的关联。由于短视频具有社交网络的一些负面作用,所以,基于短视频的乡村文化传播快速发展中也存在着文化传播内容同质化、低俗化,传播形式弱化文化传播内容,传播者片面追求经济效益,忽视文化内涵挖掘,缺少与受众互动反馈等方面的不足和问题。针对本研究所发现的不足和问题,笔者分别从受众认知及态度、创作者知识储备、传播互动反馈、平台机制等方面,提出了优化乡村文化的短视频传播策略。第一,在受众认知及态度方面,不仅要提升受众对乡村文化的认知主动性,还需要让受众从多维度深入了解乡村文化内涵;第二,在创作者知识储备方面,要培养文化内容生产者的“文化自觉”,传播者也需要提升自身的乡村文化知识储备,规范传播行为;第三,在传播互动反馈方面,需要加强乡村文化传播中的互动反馈,提高传播质量,同时,平台也需要强化乡村文化的仪式感;第四,在平台机制方面,既要健全乡村短视频的内容审核机制把控内容传播质量,还要加强乡村文化官方主流媒体入驻平台,引导规范短视频传播行为。除此之外,要加强乡村短视频对中年受众群体乡村文化需求的满足,将中年群体变为乡村文化传播的中坚力量;乡村短视频要顺应新时代的话语表达,多关注年轻群体的话语表达方式和文化需求,进而打造乡村文化网红,实现乡村文化传播形式和内容的创新。同时,在保证文化传播内容完整性的同时,要将乡村文化与年轻的潮流文化相结合,并合理引导年轻受众参与乡村文化话题活动的互动,提升年轻受众的参与度和黏性。