从国家提出“军转民”的号召以来,至今仍然有大量的“军转民”企业经营经营情况不理想,甚至陷入经营困境。而国内学者对“军转民”企业的研究主要集中在发展战略、体制改革等方面,缺乏对企业职能战略层面的研究,例如营销战略。企业职能战略层面的研究,有利于提出有效的策略,对于“军转民”企业进一步提高市场竞争力有现实的指导意义。本文选取四川省绵阳市中国工程物理研究院下属的控股公司——利尔化学股份有限公司为研究对象。利尔化学股份有限公司是中国工程物理研究院军转民重点企业,四川省最大的农用精细化学品开发生产企业,国内专业的卤代吡啶类精细化学品生产基地,是一家以科研为基础的化学企业。利尔化学的属于农药行业中的精细化工领域,不同于其它行业。国际农药行业已经进入成熟期,形成了六大垄断企业,主要从事研发和销售。而国内农药行业正处于结构性调整期,由于高毒农药的限用、禁用,农药市场出现面临巨大的产量缺口。我国农药企业暂时还不是国际农药企业的竞争对手,双方差距很大,处于不同的竞争层面,直接面对面竞争的可能性很小。国际企业以研发型为主,掌握先进的技术资源和销售渠道,以制剂生产为主;国内企业以仿制型为主,主要生产农药原药和低端成品制剂,行业销售利润率较低。利尔化学在产品质量、成本控制、技术工艺的完备性、规模化生产能力等方面具备相当优势,并在国内出口市场上占据了主导地位,当前国内市场的结构性调整给公司成功转型为成品制剂生产商,快速占领利润率高出原药三四倍的国内该类产品制剂市场创造了绝好的机会。为此,利尔化学制定了新的营销计划,包括品牌建设、营销团队建设和市场拓展三个方面的内容。通过分析,明确了利尔化学公司的营销战略目标:实现国际与国内市场并重,一方面维持现有国际原药市场份额并实现稳步增长;一方面抓住国内农药产品产业结构调整的时机,大力开拓国内制剂市场,在保持技术领先的基础上不断完善公司产品组合,将“利尔”打造成新型农药化工领域的知名品牌。从营销战略目标出发,经过对利尔化学的五力模型分析,我们可以得出以下结论:在整个农化产业市场中,公司的竞争定位符合市场利基者的条件。为了稳妥起见,公司在国际市场上应该以维持战略为主,扩张战略为辅。在加固现有战略合作关系的基础上保持足够的订单,保证充足的现金流入,解决公司的后顾之忧。然后,利用成本优势和质量保证,进一步扩大国际市场份额,积极推广新产品。而面对国内市场结构调整,出现可观市场容量缺口的绝好机会,公司应该采取扩张战略,加大制剂产品的推广力度,特别是新产品制剂市场开发。我国农化产品市场正处于结构性调整阶段,这是一个充满了机会和挑战的时期。我们根据地理因素、产品因素、客户因素和技术因素对国内农化市场进行了细分。根据公司的营销战略目标和主要产品的特点不难确定公司在国内的目标市场。公司的目标市场选择应该以组织市场为主,以公司所在省为根据地,所在大区为有效辐射市场,共同组成公司的主要目标市场。以新开发的、近年来销售逐年上升的大区为潜力目标市场。面向技术壁垒高的、近年来专利刚刚到期的仿制品市场,进一步开发已有吡啶类除草剂制剂市场,新开发杀虫剂制剂市场。公司的主要产品市场定位如下:1.毕克草、毒莠定、氟草烟原药。定位为国际市场上该类产品原药的全球第二大供应商。2.毕克草制剂、毒莠定制剂、氟草烟制剂。定位为国际市场上该类产品制剂的原创企业—陶氏益农公司的市场追随者。3.毒死蜱原药、草胺膦原药、丙环唑,氟环唑原药。定位为国际国内优秀原药的供应商。4.氟草烟制剂。定位为国内长江以南地区清除小麦、玉米、水稻等作物田间恶性杂草最好除草剂之一。5.毒死蜱制剂。定位为高毒有机磷杀虫剂的优良替代品。根据分析,本文制定和完善利尔化学营销战略问题上提出几点建议:1.实施战略联盟,在国内制剂市场上与跨国公司由竞争转为竞合;2.调整产品组合,进一步拓展国际市场;3.谨慎开发国内制剂市场,特别是农户市场;4.坚持技术创新,不断开发新的利基市场;5.保持公司优良传统,提升企业市场形象;6.扩大公司市场部的职能,提高营销管理能力。本文对利尔的营销战略研究为公司详细分析了外部面临的机遇和挑战、内部具备的优势和劣势,提出了比较明确的营销战略组合,对利尔保持长期的竞争优势具有一定的借鉴意义。