自2003年国家明确提出房地产业已成为国民经济的支柱产业以来,在过去10多年里,以个人住房贷款为主的商业银行信贷产品为房地产行业的快速发展提供了大量信贷支持。加上近年国家经济进入新常态和利率市场化改革的逐步推进,公司客户金融脱媒趋势日渐明显,优质客户议价能力不断增强,商业银行公司批发类业务的利润空间逐步缩小,零售业务逐渐成为商业银行利润贡献的中坚力量,而其中产品可替代性低、综合收益较好且资产质量良好的个人住房贷款无疑是零售业务中的主力产品。与国内其他商业银行一样,中国工商银行很早就认识到以个人住房贷款为代表的零售业务的重要性,制定了大零售业务战略持续推进发展转型和服务创新,总体落实下沉零售业务的基本思想,以积极适应市场变化。中国工商银行四川分行作为一级分行,个人住房信贷业务的贷款增速、盈利能力、资产质量等在全国系统内一直处于中上游水平,但自2016年中央“抑泡沫、去杠杆、去库存”以及“房住不炒”的政策出台,我国宏观经济和房地产市场均步入周期性调整,国内住房市场加速转型,住房金融买方市场的特征日趋明显,客户在选择金融服务方面具有越来越强的主动权和自主权,更加关注银行服务质量和服务效率。同时外部经济环境的下行引导各家商业银行对个人住房信贷业务均表现出浓烈的信贷偏好,随着住房信贷参与竞争主体的不断增加,银行同业对市场份额的分化竞争日益激烈。在上述复杂环境变化和激烈竞争影响下,工行四川分行个人信贷市场占比虽能保持前列但呈缓慢下降态势。为顺应当下内外部形势,推动个人住房贷款业务健康稳定发展,本文综合运用宏观分析法、微观分析法、定性研究法、数据分析法等研究方法,首先阐明了个人住房贷款金额大、期限长、政策性强的业务特征以及渠道附属性强、递延服务空间大的营销特征,然后基于PEST、五力模型、SWOT等市场营销相关理论对当前工行四川分行所处的宏观环境、行业环境、自身内外部等重点情况进行了深入研究,逐一剖析分行个人住房贷款营销策略存在的区域市场定位不清晰、产品品牌建设欠缺、渠道建设成效不明显、定价促销方式单一等策略问题,最后提出了下一步推动个人住房贷款业务发展应采取的营销策略:一是该行应结合四川省内房地产现状和未来发展趋势,重塑区域细分市场,明确差异性市场定位;二是应了解并立足于客户需求,整合协调行内多个营销部门,通过多维度、多种产品、服务的渗透营销,实现客户与银行的共同价值追求,形成以个人住房贷款为主、各项递延业务贯穿始终的一体化服务模式;三是应在强化传统线下渠道的同时高度重视线上营销渠道,探索自建渠道获取房贷客户;四是应围绕刚需客群和改善型客群特点加快产品创新,提高服务意识和服务水平,逐渐培育和树立该行的个人住房贷款品牌形象。工行四川分行应密切关注政策市场动向,把握客户需求变化,加大对上述策略的思考和运用,方能在激烈的市场竞争中持续保持领先优势。