当代中国的电视广告中可见多元化的女性形象,但在这看似复杂的女性形象背后却依然有规律可循：广告中的女性形象主要是以四种基本形象——“贤妻良母”、“职业白领”、“清新学生”、“魅惑女郎”——为基础,彼此之问相互融合,最后形成一种“泛魅惑女郎”的女性形象；同时,这四类基本女性形象的形成又大致呈现前后相继的时间顺序。1因此,本文从实证考察与女性主义的角度,通过对这四种基本形象形成原因的探讨,来研究当代中国的电视广告女性形象的建构过程。由于电视广告初步形成于20世纪80年代,当时正是改革开放的起步阶段,也是“贤妻良母”形象出现于电视屏幕的时期。因此,本文将研究的起点置于20世纪80年代,分别分析各种形象类型的形成与流行时间、视觉特点,以及与其流行年代相关的女性政策、女性的社会地位、自我意识以及相关的社会思潮对当时女性的影响等,以探讨各类形象形成的原因。按照上述思路,本文共分六个部分。在导言部分,笔者将阐述本文的论题缘起、学术史概况以及所要解决的问题；第一章,笔者将探讨“文革”结束、改革开放伊始的社会女性与“贤妻良母”形象建构的关系；第二章,笔者将探讨经济体制改革与教育因素对建构“职业白领”形象的影响；第三章与第四章,笔者重点讨论中国步入消费社会后,大众文化中的“韩剧热”等因素对建构“清新学生”女性形象的影响以及女性消费对“魅惑女郎”形象以及“泛魅惑女郎”形象形成的作用；在结语部分,笔者将对当代电视广告女性形象的整体面貌及其建构过程做一个总结,试图阐述建构当代电视广告中女性形象的相关因素,并见出20世纪80年代以来女性自身的发展情况及其相关的社会境况。