随着经济全球化和国际市场竞争的加剧,产品同质化日益严重。品牌赋予产品更多的内涵和更强的生命力,成为企业最有价值的资产和在激烈竞争中的有效法宝。只有了解消费者,才能塑造有竞争优势的品牌。学者们积极探讨消费者决策的心理和行为规律。自20世纪60年代以来,品牌选择和品牌忠诚等领域一直是消费者行为的研究热点,并取得了丰富的研究成果,为企业实践活动提供了重要的理论依据。然而,越来越多的学者认识到,以“促进消费”范式为基础的传统理论并不总能有效解释管理实践中一些企业失败的原因。消费者选择和拒绝选择的原因不总是一样的,仅从“消费者为什么选择”的正面视角来研究消费行为将限制对消费者行为全面深入的理解。以“规避消费”为范式,探究“消费者为什么拒绝选择”的反消费研究应运而生。品牌规避作为反消费领域的一个重要方面,由于其针对某一特定品牌,对企业的实践具有操作性较强的指导意义,引起越来越多学者的兴趣,并取得了有价值的研究发现。但由于概念较新,起步较晚,品牌规避领域的研究成果还很有限,存在影响因素的实证研究较少、影响机制未充分揭示、研究结论不一致、效应研究存在空白等不足,品牌规避理论研究亟待丰富。针对现有研究成果的不足,本研究在文献梳理的基础上,开展了三项具体研究进一步探讨影响因素对品牌规避的作用机制以及品牌规避的效应,从而有利于学界和业界更好地理解品牌规避,丰富品牌规避理论。（1）探究员工无礼行为对品牌规避和负面口碑的作用机制,以及品牌规避对负面口碑的效应。以服务公平和情绪感染理论为基础,构建了以交互公平和负面情绪为双中介变量,自尊和产品类型为调节变量的概念模型,并进行实证检验。通过问卷调查收集数据,运用Bootstrap方法、分组回归分析法分别验证中介效应和调节效应。研究结果表明,员工无礼行为通过交互公平和负面情绪的双中介作用对品牌规避产生影响;交互公平和负面情绪在员工无礼行为和品牌规避的关系中均起到显著中介作用;品牌规避对负面口碑有显著的正向影响;自尊在员工无礼行为对交互公平、负面情绪和品牌规避的影响中都具有调节作用。产品类型在员工无礼行为和交互公平的关系之间具有显著的调节作用,在员工无礼行为和负面情绪、员工无礼行为和品牌规避的关系之间调节作用不显著。（2）探究规避群体对品牌规避的作用机制。以平衡理论和自我一致性理论为基础,构建了包含规避群体、非理想自我一致性、自我-品牌联结、品牌规避和品牌涉入的概念模型,并进行实证检验。通过问卷调查收集数据,运用结构方程模型和层次回归分析方法验证假设。研究结果表明,规避群体通过非理想自我一致性和自我-品牌联结对品牌规避产生影响。品牌涉入在规避群体和非理想自我一致性、规避群体和自我-品牌联结及规避群体和品牌规避的关系中起到了调节作用。（3）探究消费者独特性需求各维度对品牌规避及品牌选择的作用机制,并探讨品牌规避对品牌选择的效应。以映像理论为基础,构建以品牌规避为中介变量,性别和产品类型为调节变量的有调节的中介效应的概念模型,并进行实证检验。通过问卷调查收集数据,运用Bootstrap方法验证中介效应和有调节的中介效应,运用分组回归分析法验证调节效应。研究结果表明:独特性需求三个维度（创造性选择、非流行性选择和相似性回避）均显著影响其它品牌选择;品牌规避在创造性选择和其它品牌选择、相似性回避和其它品牌选择之间起中介作用;性别调节创造性选择对品牌规避的作用,并调节品牌规避在创造性选择和其它品牌选择之间的中介效应;产品类型调节创造性选择和相似性回避对品牌规避的作用,并调节品牌规避在创造性选择和其它品牌选择、相似性回避和其它品牌选择之间的中介效应。研究结论弥补了员工因素、群体因素和个体特征因素对品牌规避影响研究的不足,对前因变量对品牌规避的作用机制进行了更为细致和深入的刻画。拓展了员工无礼行为的研究框架,丰富了参照群体理论;填补了品牌规避效应缺乏实证研究的不足,完善了品牌规避理论。研究结论为企业的组织氛围构建、组织支持,招聘和培训等人力资源实践活动,品牌定位、目标市场细分和广告策略等营销实践均具有一定理论指导和借鉴意义。