近几年,我国互联网购物发展迅猛,对商场百货、超市、实体生鲜门店等传统的纯线下业态影响极大。根据2016年中国农业生鲜电商发展论坛发布的数据显示,80%以上的传统生鲜电商企业都未能实现盈利。纯线上互联网购物的模式已经不能满足消费者的需求,“线上+线下+强物流+大数据”的新零售模式正在成为新时代的宠儿。新零售模式作为一种新兴的商业模式,以互联网、大数据技术和智能物流为有力支撑,将线上线下的数据和资源进行有效地整理和融合。进口生鲜农产品由于受到国家政策扶持,且其本身具有庞大的发展空间和消费市场,各大电商企业纷纷将进口生鲜农产品纳入发展战略的重要组成部分,作为新的利润增长点。消费者的购买意愿是促进交易达成的重要因素,因此,对新零售模式下进口生鲜农产品购买意愿进行研究,对于进口生鲜农产品在我国市场的发展以及新零售生鲜电商企业的成长有着重要的意义。本文采用理论研究与实证分析的方法,旨在研究新零售模式下我国消费者对进口生鲜农产品的购买意愿。文章首先说明研究的背景和意义,阐述国内外关于新零售模式、产品质量、服务质量、物流、大数据、信任度以及消费者购买意愿的基础理论。其次,在对现有研究文献归纳总结及现实情况进行分析的基础上,提出本文的假设并构建研究模型。再次,设计本文研究的新零售模式下进口生鲜农产品购买意愿调查问卷,并通过互联网发放收集样本数据。接着本文运用SPSS软件对收集到的有效样本数据进行描述性统计分析、信度分析、效度分析以及相关性分析,再通过AMOS 21.0软件构建结构方程模型并进行检验分析得出最终模型。最后,根据数据验证分析的结果为我国销售进口生鲜农产品的新零售模式企业从产品、服务、价格、人员、渠道、促销、大数据应用,有形展示,构建冷链物流体系等几个方面提出具有针对性的营销对策建议。