随着我国房地产市场发展日益成熟,购房者的消费心态越发理性,房地产市场逐渐进入买方市场。这意味着购房者将是房地产市场的核心,也决定了房地产企业营销的重心应该从以往的以产品为导向转向以购房者的需求为导向,关注购房者的价值以及为购房者创造价值。当前购房者主体正由“80后”人群转向以“数字原生代”为主要特征的“90后”人群。作为潜在购房者,他们的信息搜索方式和日常消费习惯都被烙上了互联网的印记。微博等新媒体已经成为新生代购房者群体获取信息的重要渠道,他们对房地产企业微博营销的感知价值将直接影响其购房意向和行为决策。在微博等网络新媒体营销环境下,研究房地产企业微博营销应如何以购房者的需求为核心,如何通过微博营销影响购房者的感知价值进而影响其行为意向成为房地产企业营销中应该重点考虑的问题。本文以房地产企业微博平台上的购房者为研究对象,首先采用定性分析方法,对房地产企业微博营销的相关影响因素进行分析,构建了微博平台上购房者五个维度的感知价值体系,并总结分析了购房者在微博平台上的行为意向;在总结提取微博营销、购房者感知价值、行为意向三者研究因子的基础上,构建了三者之间影响关系的概念模型。然后采用定量分析方法,先利用SPSS19.0对调查数据进行描述性统计,并验证分析了设计问卷量表和提取研究因子的合理性;再利用AMOS17.0构建房地产企业微博营销、购房者感知价值和行为意向的结构方程模型,提出研究假设,通过结构方程检验了三者研究因子之间的影响关系。最后在研究结果的基础上从微博内容质量、微博互动、微博营销矩阵构建、微博活动策划、企业领袖参与以及整合网络营销平台等六个方面为房地产企业提升微博营销效果提出相关策略优化建议。本文得出的研究结论有以下几点:(1)从房地产企业微博营销对购房者感知价值维度的影响结果来看,微博内容质量、微博互动对购房者在信息、社交、娱乐方面的感知价值影响显著;房地产企业的品牌知名度主要影响购房者的财务、形象方面的感知价值;房地产企业领袖参与会显著影响购房者在信息、社交、形象方面的感知价值。(2)购房者感知价值的不同维度对其在微博平台上的行为意向的导向作用有明显差异:除了财务价值外,购房者其他四个维度的感知价值对其口碑传播意向都有显著的影响;而购房者的线下购买意向主要受到社交和信息感知价值的影响。(3)微博平台上购房者的再访问意向会正向影响其口碑传播意向,而口碑传播意向会进而正向影响其线下购买意向。