随着电子商务网站在线评论系统的不断完善,一些网站增加了追加评论功能。追加评论不仅满足了评论发布者补充或修正自己观点的需求,也为消费者提供更全面、准确的产品信息。通过对在线评论相关研究的梳理和总结,发现已有文献大多是对一次评论的研究,而对追加式评论的研究较少。并且研究视角主要为评论数量、效价、评分等,忽视了在线评论的位置线索。因此基于以上两点考虑,并结合顺序效应相关理论,本文将研究追加式评论中评论顺序对消费者购买意愿的影响。同时本文将进一步讨论产品涉入度对评论顺序和购买意愿之间影响关系的调节作用。为了验证研究模型和假设,本文采用2 (评论顺序:正面初次评论/负面追加评论vs.负面初次评论/正面追加评论)*2 (消费者产品涉入度:高产品涉入度vs.低产品涉入度)的情景实验方法来收集数据。数据分析结果表明:追加式评论中正面评论和负面评论的呈现顺序会影响消费者的购买意愿,同时消费者产品涉入度会调节两者之间的影响关系。具体来说可分为三点:(1)相比较初次评论,追加评论对消费者购买意愿的影响更大;(2)在正面初次评论/负面追加评论的情景下,高产品涉入度的消费者比低产品涉入度的消费者购买意愿更高;(3)在负面初次评论/正面追加评论的情景下,低产品涉入度的消费者比高产品涉入度的消费者购买意愿更高。最后,本文对电子商务平台、零售商和消费者提出了相关管理建议。