随着互联网的发展,用户生成内容（UGC）成为了网络上内容产生的主要形式之一。而知识分享社区是UGC平台的一种典型形式,人们在知识分享社区中提出问题,解答问题,相互交流,对知识交流的渴望以及网络平台的便利性使得知识分享社区迅速风靡。然而,真正有意愿生产的用户的数量是非常小的,而知识分享社区要想发展,必须吸引更多的流量以及创造更多更优质的内容。因此,如何激励更多的用户生产更高质量的内容,是值得深入研究的问题。在知识分享的动机方面,国内外学者都已进行一定的研究。他们普遍将动机分为内部动机和外部动机。其中,内部动机包括利他主义,知识的自我效能,自我价值感等等;外部动机包括物质奖励,名誉,互惠等等。研究发现,两种动机都一定程度影响着用户分享知识的行为。然而,一些研究所发现的结论似乎很难理解,例如社区对用户实施金钱奖励,并没有促进用户进行更多的知识分享,有时候却适得其反,这可能是因为外部动机对于内部动机存在一定的负面作用。目前的研究大多将外部动机与内部动机分开,研究各自对知识分享的独立的影响。在知识分享领域,针对外部动机对内部动机的影响的研究还很少。本文将外部动机与内部动机结合起来,研究在知识分享社区中,外部动机对内部动机究竟是否有影响,是正面还是负面影响。具体而言,有如下三个目标:1.验证内部动机确实可以促进知识分享行为;2.探究外部动机对内部动机的直接影响;3.探究内部动机在影响知识分享行为时,外部动机的调节作用。本研究采用的研究方法包括文献研究,问卷调查以及数据分析。首先,本文对相关文献进行了梳理,并进行总结,从而更好地了解用户在虚拟社区分享知识的动机,并探究外部奖励对于内部动机的影响。在阅读文献、掌握理论基础的前提下,确定了本文的研究目标和模型。然后根据模型的具体项目设计问卷,通过网络的方式投放到各个社交平台,邀请知识分享社区的用户参与调查。最后利用调查问卷收集的数据,以excel和SPSS为工具,进行了描述性统计,信度和效度分析、因子分析、结构方程建模以及调节回归分析等,验证了假设是否成立。最终本文发现:1.用户的内部动机可以显著地促进用户进行知识分享,并且分享高质量的内容。这与我们的经验以及现有的研究相符。内部动机被认为是出于自身的需要、兴趣、挑战等而产生的动机。当知识分享的参与者受内部动机驱动时,他们的知识分享行为无须任何外在奖励或惩罚,因为该行为本身对他们来说就是奖赏。因此,内部动机越强的用户,越有可能频繁地、高质量的在虚拟社区进行知识分享。2.社区奖励对于用户的内部动机有抑制作用。一方面,社区奖励的存在直接降低了用户的内部动机;另一方面,社区奖励抑制了内部动机与知识分享的意愿以及质量之间的关系。这表现在:认为社区奖励比较重要的用户,内部动机相对较低,并且内部动机影响知识分享的意愿以及质量的曲线也比较缓和。说明了社区奖励削弱内部动机的效应是存在的,过多的外部奖励会让用户感觉这并不是奖赏,反而形成一种压力,进行知识分享也不会带来成就感。其中一个结果就是,他或她会回答易于解决的问题,并倾向于仅与其他人共享非常基本的简单的信息,以便通过有限的努力最大化获得的奖励。3.互惠倾向对内部动机有显著的影响,但是影响是正向的,这与假设的情况不同。从结果来看,一方面,用户的互惠倾向的存在直接提高了用户的内部动机;另一方面,互惠倾向也促进了内部动机与知识分享的意愿以及质量之间的关系。原先的假设认为,互惠倾向高的用户将考虑自己所帮助的人是否有能力能在将来回答他的问题,如果对方对于自己没有价值,那么那个人可能不会帮助别人,因为那个人认为别人没有能力回馈自己。对于研究结果可能的解释是,目前知识分享社区的参与人数越来越多,用户之间的互动也更加频繁。一个人可以与许多人建立起联系,而不仅仅局限于几个人。因此,在用户进行知识分享时,未必需要认真甄别提问者的价值,当大量的进行知识分享后,个人在虚拟社区交流的对象增多,也被更多的人眼熟,总是可以建立一定的联系,即互惠关系。当分享者同时也收到他人的帮助时,他会更喜欢帮助别人,即利他主义增强,同时更对自己分享的知识感到自豪,即知识的自我效能和自我价值感增强。因此,互惠倾向增强了内部动机,并促进了内部动机与知识分享的意愿以及质量之间的关系。4.对名誉的期望对内部动机同样有显著的正向影响,但没有调节作用,这与假设的情况不同。从结果来看,用户对名誉的期望直接提高了用户的内部动机,然而,对名誉的期望是高是低并没有影响内部动机与知识分享的意愿以及质量之间的关系。这表明名誉的对知识分享的影响和互惠倾向类似,只是程度稍弱。可能的解释是,互惠倾向较强的用户渴望获得他人的帮助,而当用户拥有的声誉越高,别人可能会越信任他并乐意与他互动。因此,渴望名誉的用户会更加注重自我的知识效能以及自我价值,从而为社区贡献更多更高质量的内容。本文的不足与展望:1.没有对被调查者的来源进行控制,即用户可能来自各种不同的知识分享社区。事实上,不同的知识分享社区常驻的用户群体可能各不相同,而这些平台使用的激励措施也不同,这就会导致用户形成的观念与习惯不同。例如,有的平台以用户之间的广泛交互为卖点,有点平台则提供大量的积分、实物等奖励。因此,这些用户面对外部因素是所做出的反应也会不同。在未来,可以选取一个特定的知识分享社区,并以其激励用户的体系为基础进行深入研究,从而排除上述意外的情况。2.对内部动机的定义还不够细化及全面。事实上,现有的许多关于知识分享动机的研究,都涉及内部动机。而他们又将其分为成就感、自我价值感、乐于助人等等具体的动机,研究各自对于知识分享的影响。本文为了简化模型,将这些动机统一看作内部动机。但是,这些动机之间可能有着一定的差异。或许有的内部动机不易受影响,而有的内部动机又很容易削弱。因此,未来可以进行多对多的研究,即研究具体的一项外部动机对具体的某项内部动机的影响是否有差异。3.本文并未考虑知识分享用户原本的内部动机强弱。根据已有的研究以及生活经验,若是一个人原本对某项事物不感兴趣,施加一定的外部奖励后,他便可能会去完成这件事情。若是一个人原本就充满兴趣,则施加外部奖励与否便没有什么促进作用。因此,未来可以提前将用户分类,一类为初始内部动机高的用户,一类为初始内部动机低的用户,研究外部动机对内部动机的影响在这两类群体身上是否有差异。4.本文量表的设计虽然建立在现有文献的基础上,但其合理性仍未能得到有效的验证。同时,对于动机、知识分享的意愿和质量的测度也过于主观,难免会有偏差。在未来,或许可以用更科学的方法,精确测量用户的各项指标,使得研究结果更为客观。