自中国加入WTO以来,我国本土企业面临着跨国公司的激烈竞争,走出国门、走向世界成为其生存发展的必经之路。同时,中国的体育产业在也大踏步的和世界接轨,具体表现为本土体育品牌的国际推广诉求进一步提升。但纵观全球市场,无论是品牌影响力抑或企业自身实力,本土体育品牌仍旧处于品牌国际化的初级阶段,与世界一线体育品牌存在较大差距。我国体育产业的迅速崛起亟需一批全球性品牌的拉动,这方面,李宁和匹克无疑走在了最前面,他们借力各种营销策略以期开拓目标市场。本土体育品牌要进行全面的全球化战略,势必绕不开文化这道“坎”。体育作为人类文化的重要元素,在跨文化传播中发挥了重要作用。本文从体育文化的特征入手,对跨文化传播的理论体系渊源和实际传播效果进行了深度的剖析。以本土体育品牌的代表李宁和匹克为例,运用个案研究和比较研究等方法,重点分析了两个品牌在跨文化广告传播中实施的营销策略,并通过与国际著名体育品牌NIKE的对比,来解读跨文化传播在体育这个特定范畴下所具备的规律和技巧。以此得出了以下结论：合理的利用文化的差异这个系统变量是实现有效的跨文化传播的重要之匙。广告作为跨文化传播的重要表现形式,在跨文化传播中既不能完全不顾受众文化的特质又不能完全背离原有文化的承载,所以,真正切实可行又富有力量的跨文化广告是在本土文化的基础上,积极寻求与目标文化区域的契合,从而兼顾两种文化并行不悖的诉求。文章最后提出了本土体育品牌提高跨文化广告效果的关键在于广告表现内容、形式、技巧以及对深层次诉求的创新。以期对本土体育品牌开拓国际市场起到疏导和警示作用。