随着房地产市场的快速升温,为促进其可持续健康发展,近期全国多个热点城市均发布了限贷、限购等房地产调控政策。在新形势下,房地产企业在基于所面临的差异化市场环境,特别是策略型消费者对未来预期估值变化以及存在退货行为的情况下,如何选择房地产市场的定价决策成为众多学者和房产商亟待研究的问题。本文首先对预售理论和退货策略的国内外相关学术研究进行了综述。其次,文章假设市场的中的消费者均为远视性消费者,基于市场供需关系、商品房的估值变化以及是否有新的消费者出现等因素,构建房产商两阶段销售的目标效用函数模型,通过对模型的分析和研究,得出了房地产商的预售决策及两阶段最优定价策略,并通过数值分析验证了理论证明相关结论。研究发现:若预售阶段结束后市场未出现新的消费者,在市场处于升值情境时,消费者对商品房预售及正常销售阶段的估值和房产商的资金效应系数对房产商预售决策有直接影响;而在市场处于下跌情境时,消费者的退货成为影响房产商预售决策和定价的主要因素。若预售阶段结束后市场中加入新的消费者,在市场处于升值情境时,在供给大于需求场景下预售对正常消费的影响系数决定了房产商的预售和定价决策,新进消费者并未影响到在供给小于需求场景下房产商的决策;在市场处于下跌情境时,预售影响系数和消费者的退货系数共同决定了房产商的预售和定价决策,且在不同情境下二者的重要性不同。