北京奥运开幕式,是我国建国以来最盛大的国家庆典,充分调动民族经典符号与现代科技手段,展示了古老中国的伟大文明与共和国和平崛起的宏愿,赢得世界性赞誉。在3.14拉萨骚乱、奥运火炬海外传递受阻、汶川大地震等纷纷扰扰的国际舆论背景下,少数海外媒体表达了对中国、对北京奥运的抵制与质疑。在远非平等的国际话语秩序内,在北京奥运会这个世界性的文化交流场域中,我们应积极向世界说明历史的和现今的中国,成为中国意义与价值的有效输出者和阐释者。当前中国的电视研究大多停留在经验实证主义理论的运用上,无法深刻揭示复杂文化语境中电视的文本特性。批评话语分析的理论基础和流派方法,为我们研究北京奥运会开幕式电视文本提供了一种解释性、情境化和建构性的方法。在此基础上,我们整合出一个包括语境分析、文本分析和阐释分析的三维研究框架。通过对中国、日本、美国、英国、法国等5个国家京奥开幕式电视文本的比较,研究符号系统的意义生成机制、意义在跨文化传播过程中的变异及产生的原因,为以后的国家形象传播总结共享机制。语境分析,从历史语境和社会语境两个维度,梳理奥运会开幕式的电视转播史以及2008年中国所处的波诡云谲的国内外媒介环境,从而了解媒介发展(尤其是电视媒体)在奥运文化传播过程中的重要作用,勾勒出中国媒介话语在国际话语体系中的位置,理解京奥开幕式对于中国和世界的意义。文本分析,包括宏观分析和微观分析两个部分。宏观分析,通过描述京奥开幕式意义的符号呈现方式,分析如何利用已有的中国元素来呈现传统文化和现代文明,归纳梳理如何吸收、转化已有的中国元素的意义生成机制。微观分析,将中国CCTV、美国NBC、英国BBC、日本NHK、法国2台的京奥开幕式电视文本进行横向比较。从文本结构、解说框架和镜头语言三个方面着手进行比较,试图厘清各国电视文本意识形态的呈现策略。阐释分析,在分析比较京奥开幕式5国电视文本异同的基础上,运用萨义德的“东方主义”理论,阐释各国电视转播文本在跨文化传播过程中产生变异的原因。由于意识形态的“东西分立”、文化差异的根深蒂固、国家利益至上的必然选择,西方借助强大的信息传播网,用“他们／我们”的话语呈现策略,支配、重构、控制东方。西方社会对北京奥运会的褒贬不一都可以在“东方主义”话语下找到注解。电视话语的共享机制。当东西方文明在北京奥运会期间实现对话与交流时,我们获得了以西方为参照系深刻检视自我的宝贵机会：中国在世界眼中不应该只是一个“经济大国”,更应该是一个“文化大国”。借助奥运文化传播契机,了解电视文本话语秩序的转型趋势,建立更为国际化的议程设置和主题,使我们的媒介话语更和谐地纳入国际话语体系,进一步提升文化软实力,增强传播效果,使世界了解中国、理解中国、信任中国。