商标是商品标记的简称,是商品生产者或经营者为了使自己的商品在市场上与其它商品生产者或经营者的商品相区别而使用的一种专用标记。商标有多种符号形式,本文探讨的是以文字形式出现的商标词问题。汉语商标词是汉语专业词语的重要组成部分,是一种特殊的汉语词。新时期汉语商标词特指的是自二十世纪九十年代至今国内注册的汉字商标、字母商标、数字商标等。根据它同现代汉语词汇的关系,可以分为三个部分,一是现代汉语中的现成词,一是创造性词,一是外来词。作为一种特殊的汉语词,汉语商标词在形式上和内容上有其独特的要求。汉语商标词的形式表现为它的读音和书写形体。读音上,汉语商标词往往易读,且不拗口。或利用平仄的合理搭配(三音节汉语商标词),或利用声韵,或利用拟声﹑谐音﹑叠音等语音手段,不论采用什么方法都是为了使商品有一个叫得响﹑传得远的名称。词形上,汉语商标词的音节一般都很简短,这样可以减少记忆负担;为顺应社会发展潮流和时尚流行趋势,商家、企业往往在汉语商标词的形体上大作文章,一方面彰显自己的个性,一方面迎合消费者的求新求异的消费心理,或汉字,或字母,或数字等。内容上,汉语商标词很少用其符表义,即字面义。植根于厚重的中国传统文化,汉语商标词受到深刻的影响。有的侧重象征义,或动物象征,或草木象征,或色彩象征,或季节象征;有的侧重联想义,或历史联想,或价值联想,或功效联想。社会政治环境的宽松,人们思想解放,再加上外来文化的影响,使得汉语商标词中出现了贬词不贬的现象。有的汉语商标词是由短语缩略而来的,或工厂名称,或经营理念,或几种性质﹑行为的数字概括等,如果不进行相关的翻检﹑查询,不可能领悟它的确切蕴涵,这自然影响了商家的市场运作。