长期以来,商业银行理财产品都是银行金融产品线上重要的组成部分,通过理财产品营销既能有效维护客户,也能为商业银行带来可观的中间业务收入。然而随着2018年《关于规范金融机构资产管理业务的指导意见》的出台,要求金融机构在销售理财产品时不能承诺保本保收益。但是对于大部分银行投资者来说,多年以来早已形成了投资于固定收益类理财产品的偏好,如何增强投资者层面的净值型产品教育及合规向投资者引导销售净值型理财产品,成为商业银行销售理财产品过程中亟待解决的问题。本文选取建行长春一汽支行为例,对其运营环境及市场营销策略进行初步探索,从而为商业银行提升净值型理财产品营销能力提供借鉴和参考。本文通过分析建行长春一汽支行净值型理财产品营销现状,探索出目前净值型理财产品营销过程中存在的问题,包括投资者倾向于传统预期收益型理财,对于净值型理财产品接受程度低;净值型理财产品购买客群局限于个人客户,机构类客户购买量极低;净值型理财产品销售难度大,产品销量低等问题。究其原因,主要是投资者多年以来已经习惯于预期收益型理财产品保本保收益的运作模式,对净值型理财产品理解不够深入,当产品收益未达预期时,降低客户体验;支行没有形成综合化营销团队,忽视了对机构类客群的营销;净值型理财产品种类繁杂且形态各异,营销难度较大,而且支行缺乏对于净值型理财产品的相关培训,造成客户经理营销能力薄弱,开口率低。面对上述这些问题,本文通过对建行长春一汽支行净值型理财产品的营销环境进行分析,分别从宏观环境、微观环境和SWOT分析三个方面展开。其中宏观环境分析包括政治环境、经济环境、社会环境和技术环境。微观环境分析则从企业内部环境、购买者、竞争者和替代品四个直接能够制约和影响营销的因素进行分析。基于内外部竞争环境和竞争条件,运用SWOT分析模型,通过对净值型理财产品营销中存在的优势、劣势、机会和威胁进行分析,最后得出建行长春一汽支行净值型理财产品的营销策略。为保障营销策略的落地生效,本文根据STP战略,深入探索净值型理财产品的市场细分、目标市场和市场定位。进而通过产品、价格、渠道、促销四个方面对净值型理财产品营销策略进行设计,包括增加代发工资客群专享产品和外币净值型理财的产品策略;根据客户资产总量和风险偏好进行定价的差异化定价策略;拓展“裕农通”和“客户经理云工作室”的线上+线下渠道策略;以物理网点为中心,电子银行为载体的促销策略。同时通过打造高素质客户经理队伍、组建专业化综合营销团队、做好产品营销后续维护服务、深化产品营销风险防控管理等方式为营销策略得到有效实施提供有力保障。