随着长春新机场的启用,空军的变相保护已经不复存在,国内各大航空公司大举进入。旅客增幅严重低于运力增幅,长春航空市场出现供过于求的局面。另外,竞争不只来自于业内,同时也来自于高铁、公路等民航替代品。这使得市场竞争更加白热化。各航空公司为了争夺有限的客源。纷纷采取低价促销的方式,价格战频发。随着时间的推移,航空市场的竞争策略已经由单一的价格竞争,向机型、时刻、个性化服务、品牌、客户开发和维护等多维竞争转变。南航吉林分公司在长春地区的优势地位受到严重威胁,为了保持优势地位,稳定收益水平,适应市场变化,了解旅客的需求,及时掌握市场的特性及其变化规律,成为一项迫切而又重要的工作。以消费者需要为导向,制定长远发展战略和有效的市场营销策略,设计产品,增强南航的市场竞争能力,才能使其在长春市场上继续保持优势地位,立于不败之地。本文首先对民航运输产品的定义以及六大特点进行了阐述。随后揭示了民航旅客消费行为研究的主要内容。其中包括航空公司在开展市场营销活动时,必须要对旅客的购买行为进行研究,那么就必须涉及到购买行为的指向问题和持续问题,从而引出民航旅客研究对象是旅客的需要。对此本文提出了民航旅客的需要是什么,以及它的六大特性。同时由于旅客正是在需要的基础上产生购买动机和行为的。所以本文对民航旅客的购买动机和购买行为进行了深入的研究。其中旅客的购买动机主要是由心理活动过程而引起的行为动机。可以分为感情动机、理智动机和信任动机;另外旅客在购买过程中的心理变化,一般遵循五个阶段的模式,即唤起需要、寻找信息、比较评价、购买决定和购买后感受。本文还探讨了影响民航旅客购买行为的主要因素,即经济因素、社会因素、心理因素。并简要介绍了目前国内外对民航旅客消费行为研究的情况。另外,本文设定了民航旅客消费行为测定的指标体系,给出了民航旅客消费行为的4个定性指标和7个定量指标,以及主要研究假设。本文其次对研究的方法和设计进行了简要的介绍。研究方法主要采用问卷调查法,在长春龙嘉国际机场的隔离区内采用等距抽样的办法,对旅客进行问卷调查,调查以前根据08年长春机场的旅客流量及民航总局预计14%的旅客年增长量对09年日均出港旅客进行了预测,根据其结果和置信度及误差率设定样本量以及发放问卷数量。根据06-08年长春全年各月旅客流量的变化情况,找出淡旺季,并跟据淡旺季的情况,设定调查时间,开始进行市场调查。随后简要介绍了本研究的统计分析方法,即通过描述性统计分析方法对调查结果进行科学分析。本文通过设定16道问题,对长春民航旅客分类特征分析、消费动机分析、航空公司认知分析、旅客对航空公司偏好分析、旅客购买行为分析、旅客忠诚行为分析及票价影响分析七个方面进行了深入的研究。针对回收的问卷,进行了认真的筛选,淘汰不合格问卷后,实际样本数高于事前设定的样本数量。通过对回收的调查问卷进行统计,利用统计表和统计图,比较直观的列举出长春民航旅客的特征和行为。通过对统计结果的分析,进一步了解到长春民航旅客群体构成情况、不同类型旅客的旅行偏好、对承运人的认可与满意程度、各种票价旅客的市场特征、旅客购买行为方式选择的原因、中转旅客选择转机的原因分析等旅客行为特征,为南航吉林分公司制定营销策略、设计产品等方面工作提供了珍贵的第一手资料。本文最后对研究的结论、建议及局限性进行了阐述。通过研究发现,长春国内出港旅客中,男性比例明显高于女性;旅客主要以散客为主;旺季休闲和公商务旅客的比例差别不大,而淡季则主要是公商务旅客的市场。旺季中教育、银行、商业行业的旅客比较多;淡季中比例较高的是商业、重工、和轻工从业人员;大多数旅客都以现金形式支付机票,其次是刷卡;旅客是由于没有直达航班而必须中转,是中转的主要原因;约有44%的旅客还不是航空公司的常旅客会员;大多数旅客都是提前1-3天订票,而且主要集中在淡季;关心安全的旅客人数最多;长春市场主要是中高端旅客的市场。本文通过对旅客的结构、消费特点、消费习惯等调查结果,提出了九项建议,即高度重视公商务市场,并且要站稳该市场;要与省内旅行社合作,并联络南航兄弟公司共同开发长春的旅游休闲市场;要维持长春地区民航市场的秩序,以保证南航的收益品质;加强市场调研力度,努力开辟新航线,以满足市场的需求;密切注意低票价竞争者的入侵;要重视电子商务的发展,利用主题活动的形式,加大电子商务的推广力度;利用好网站、平面媒体和电视等媒介,加强新产品的推广力度;针对公众关注的安全、时刻、班期等敏感问题进行宣传,以提高南航的知名度和品牌效应;充分考虑到中转票价不是旅客中转的主要因素,收益部门应敢于收高长航线的票价。相信将这些建议提供给相关部门后,会对日后产品、营销策略等方面的制定提供强有力的参考依据。另外本文还对这方面今后的研究提出了建议,并阐述了本次研究的局限性,这为今后的研究提供了良好的基础。