作为贵州知名白酒,近年来,茅台酒的“天价”现象在社会中引起广泛热议,与此同时,企业却在“限价”,在矛盾逻辑中的茅台酒呈现怎样的媒介形象?企业传播的茅台酒形象与媒体传播的媒介形象有何不同?目前研究尚属空白,茅台酒的媒介形象研究,对茅台企业长久发展具有指导意义。本文基于框架理论,选取651篇新闻报道,从新闻选择框架、新闻建构框架两方面分析媒体报道框架以及媒体传播的茅台酒形象,通过对受众反馈分析受众对茅台酒媒介形象的认知,通过对茅台酒企业形象分析,发现媒介形象和企业形象存在错位,从企业视角提出媒介形象传播优化策略。研究发现,媒体在报道茅台酒相关议题时使用二级框架,“稀缺商品”框架为一级框架,“地域”框架为二级框架,主要传播茅台酒的经济形象,媒介形象包括“飞天茅台”、“天价茅台”、“高端白酒”、“稀缺茅台”、“贵州名片”等,而贵州茅台酒致力塑造的“文化茅台”、“品质茅台”、“平价茅台”的企业形象在媒介形象传播中体现较少。从企业视角提出“茅台酒”媒介形象传播优化策略,企业要注重贵州茅台酒企业形象和媒介形象吻合,建立媒体公关常态化机制,注重贵州茅台酒媒体形象与用户感知价值的吻合,建立用户网络沟通机制,注重新媒体端的企业形象传播,创新茅台酒的媒体传播机制。