在复杂多变的环境中,有效提升品牌资产是一项挑战性的工作,品牌代言人的合理运用就是有效提升品牌资产的手段之一。然而,与热火朝天的品牌代言人实践相比,对品牌代言人的理论研究还处于混乱状态,尤其是品牌代言人应具备何种特质、品牌代言人对于品牌资产的作用机制等,尚存在诸多研究空白。从此种意义上而言,理论已经滞后于实践的发展。因此,本文研究的核心问题是品牌代言人对品牌资产的影响机制。本文通过基于消费者心智的品牌资产(本文表现为品牌联想)和基于消费者——品牌关系的品牌资产两个视角,对这一问题展开研究,并重点在品牌关系视角下,探讨了品牌代言人可信度特质对品牌资产的作用机制。基于消费者品牌认知的品牌联想是是品牌资产的重要构成。本文首先对四个产品类别的八个品牌开展了品牌自由联想实验,主要通过各品牌被试对代言人的提及率和品牌代言人对品牌联想的贡献度两个指标,证明了品牌联想视角下品牌代言人对于品牌资产的贡献。之后,通过规范的量表开发步骤,利用多种方法发展测项,在跨六个行业样本的基础上进行探索性因子分析,得到了品牌代言人可信度特质的三因子模型,这三个因子分别是名气声望、产品关联和可信赖性。然后又通过验证性因子分析,对该模型的信度、效度进行了验证。最后,本文在品牌关系视角下,探讨了品牌代言人的可信度特质对于品牌资产的作用机制。本文将品牌关系置于品牌价值链中考虑,分析了品牌关系形成的前置因素和后向结果。将品牌代言人可信度特质的三个维度、品牌关系质量的三个维度与品牌资产的后向产出结合起来,构建了“品牌代言人——品牌关系——品牌资产市场产出”三者之间的结构模型,通过实证数据,对该结构模型及路径关系进行了检验。并通过与若干对立竞争模型的比较,进一步论证了假设模型的适配性。本文通过研究,得到了以下主要结论:1、品牌代言人会影响到品牌资产的形成;2、品牌代言人可信度特质模型表现为一个三因子结构模型;3、品牌代言人的名气声望通过可信赖性对品牌信任产生间接作用,对品牌信任的直接作用,受到其它变量调节;4、代言人的可信赖性对品牌信任有直接影响;5、品牌代言人的产品关联性对品牌关系有直接影响;6、品牌情感是品牌关系的高级阶段;7、品牌溢价主要被品牌象征价值和品牌情感所影响,再购意向主要被品牌信任所影响。从理论层面而言,本文可能的创新主要体现在以下几个方面:1、在两个不同视角下证明了品牌代言人对品牌资产的提升作用;2、建立和验证了本土化的品牌代言人可信度特质模型;3、提出了品牌关系的前因模型,验证了“品牌代言人—品牌关系—品牌资产市场产出”三者之间的结构关系;4、揭示了品牌关系形成的过程。