随着中国旅游目的地之间的竞争日益激烈,目的地形象营销已成为目的地增强市场竞争力的有效手段之一。在此背景下,如何面向细分市场开展目的地形象精准营销成为重要的研究课题。中国是一个人口众多、文化多元、历史悠久且近代以来发生了巨大社会变革的国家,国内不同文化群体客观存在。但是,国内外对中国文化群体的旅游目的地形象比较研究尚属空白。因此,开展不同文化群体之间的目的地形象比较研究,不仅可以丰富和深化目的地形象研究内容,而且可以为中国旅游目的地发展提供实践指导。本文将一个国家内部存在的多种文化群体称为内文化群体,它是国家文化群体进一步细分而来的文化群体。内文化群体同样具有共同的群体意识和行为规范,其群体文化是组成国家文化不可或缺的部分。根据内文化群体的特点,为服务于旅游目的地形象的比较研究,本文提出了对内文化群体基于时间维、空间维和属性维的分类体系,并根据典型性和代表性原则基于时间维遴选出五个代际文化群体、基于空间维遴选出三个地域文化群体、基于属性维遴选出性别文化群体作为本文研究的内文化群体典型代表。本文以目的地形象相关理论、文化决定论、环境感知论和社会认知理论为基础,以中国著名旅游目的地杭州为案例,使用第一手数据和比较研究法,基于单因子方差分析和T检验比较了内文化群体目的地形象因子认知的异同,基于结构方程模型比较了内文化群体目的地认知形象维度结构的异同,基于数理分析和社会网络分析比较了目的地刻板形象词汇的异同。本文主要研究结论有:第一,中国内文化群体的目的地形象存在显著差异。其中代际文化群体之间差异最大,地域文化群体次之,性别文化群体再次。代际文化群体中50后、60后和70后文化群体之间的目的地形象差异较小,他们对杭州目的地形象的评价显著高于80后和90后文化群体,同时,出生年代越靠前,对杭州的目的地形象评价越高;地域文化群体中的京派、海派和中原文化群体在目的地形象的不同方面表现出不同的差异,他们的目的地形象各具特色。总体而言,京派文化群体对杭州目的地形象评价较高,中原文化群体较低,海派文化群体居中;性别文化群体的目的地形象差异较小,其中男性文化群体对目的地形象的评价略高于女性文化群体。尽管不同性别文化群体的旅游目的地形象存在一些显著差异,但相比其他两类内文化群体,其个性化的目的地形象并不明显。第二,中国内文化群体的目的地形象由共性维度和个性维度有机组成,表现出"手掌模型"式的维度结构。中国内文化群体目的地形象的共性维度包括"城市形象"、"旅游服务与基础设施"和"旅游吸引物",三者构成了"手掌模型"的掌面,个性维度则因内文化群体的不同文化特征而异,构成"手掌模型"的手指,例如京派文化群体认知形象中的"目的地氛围"、90后文化群体认知形象中的"美食&演艺"和女性文化群体认知形象中的"地方文化"等维度。第三,文化是目的地形象产生群体差异的重要影响因素。其中地域文化中的商业文化、生活方式等文化因素;代际文化中的知足常乐、家国情怀、个性化程度、国际视野等文化因素;性别文化中对经济、美的关注、多愁善感等文化因素,是导致内文化群体目的地形象差异的重要群体文化因素。本文的创新点主要有三:第一,提出了内文化群体的概念。本文根据研究对象的特殊性,提出了一个涵括代际、地域和性别等文化群体的新的通约性概念一一内文化群体,并用于研究国内文化群体的目的地形象差异。第二,初步揭示了中国内文化群体目的地形象认知差异的一般规律。内文化群体的目的地形象认知具有普遍差异,无论是认知形象还是刻板形象。其中代际文化群体的目的地形象评价从前向后呈现出梯级下降的态势;地域文化群体根据各自特点评价各异;性别文化群体的目的地形象评价差异不大。第三,发现了内文化群体目的地形象维度结构的共性维度和个性维度,并对其进行归纳总结,提出了目的地形象维度结构的"手掌模型"。