“双十一”广告是电商网站开展“双十一”狂欢促销的重要手段,它将各大电商网站自成一格的广告促销和花样迭出的营销策略展现在各类媒体之上。“双十一”广告文案作为电商网站“双十一”广告最为直观的一种表达,不仅单向地向消费者传达了广告信息,还与消费者形成了双向的对话与互动,在对“双十一”进行宣传与推广的同时,也获得了消费者与业界的极大关注,电商网站“双十一”广告文案已经成为“双十一”活动的另一大可观之景。本选题通过收集2013——2015年我国排名前十的电商网站的“双十一”广告文案文本,并进行内容分析得出:“双十一”广告文案的表现:语言文字个性鲜明,对双11符号的使用及网络热词的多重借义;句式结构简短有力,以关键词式的广告主题文案为主;修辞手法使用较多;同时也存在着字里行间的恶意竞争、修辞手法的滥用问题。“双十一”广告文案的创意:图文并茂的创意形式及暖色调的色彩搭配;段子式的创意内容、善于制造并利用热门话题;独辟蹊径的创意手法表达;同时也存在图文呈现过于夸张媚俗、热门话题及段子的过度开发与炒作、文案定位模糊不清等问题。“双十一”广告文案的诉求:在诉求方式上以感性诉求为主;在诉求点上以诉诸价格为主要理性诉求点,以诉诸情感、生活消费态度为主要感性诉求点。“双十一”广告文案的效果:感知效果明显,消费者对文案有所关注且并不排斥;行动效果一般,文案具有一定的实用性但并没有完全激发消费者的购买欲望;期望层面,消费者倾向于接受内容充实且诉求明确的图文式广告文案。经以上研究发现,现阶段“双十一”广告文案存在的问题如下:在文案的表现形式上,力求新奇的同时过于粗放不羁;在创意表达上,追求话题效应的同时过于盲目失焦;在文案诉求上,诉诸购买的同时过于推崇物质欲的满足;在文案效果上,失真的利益承诺和效果呈现未能让消费者满意。为切实解决上述问题,进一步优化“双十一”广告文案,笔者认为应从文案表现和创意层面加强“双十一”主题、从文案诉求层面提升品牌形象和品牌个性、从文案效果层面实现消费者的需求满足与文化引导,从而促进“双十一”广告文案的良性发展。