作为一种新兴的传播模式,微博因其能够给用户带来更新的体验而备受关注,在短时间内得以迅速发展,并超越传统媒体发展成为一个重要的社会化媒体,也成为了企业品牌和产品推广的重要平台。微博广告作为新兴的网络广告形式,伴随微博的产生而产生,也因微博的火热而备受关注。为此,笔者依托传播学、广告学等学科理论,对微博广告进行系统化研究,以了解微博是否是一个合适的广告发布平台。本文首先对微博及微博广告进行了概述,运用社交网络信息传播模式构筑了微博的信息传播模式,为更好地了解微博广告的传播模式及路径奠定基础,并尝试性地给出了微博广告的定义。微博广告是基于微博的发展而产生的新型广告形式。与传统广告媒介不同,它的自主性、即时性、交互性、碎片化及裂变式传播特点使得微博作为新的广告平台具有自身独特的价值和优势。而微博用户作为一个庞大的群体,由于自身的独有特性,他们中的大多数人都可能成为广告的现实或潜在受众,将来也可能成为商品或品牌的现实或潜在消费者；他们对微博的依赖感和忠诚度以及对微博广告的积极态度使微博超越了传统广告平台而具有了更高的广告价值。然而由于目前微博广告尚处于探索阶段,用户对广告本能的躲避反应、对微博广告普及的消极态度以及广告平兮自身存在的缺陷也成为微博广告发展的阻力；同时,监管缺失及效果测评问题也是制约微博广告发展的瓶颈所在。在具体的广告运作中,如何发挥微博广告的最大价值,需要行之有效的广告策略。对广告主而言,应不断加强内容把关、创新广告形式,拓宽发布渠道；对政府而言,应不断完善相关法律法规,加强监管力度；对行业组织而言,应加强行业自律,定期开展职业培训。本文运用了问卷调查及内容分析等方法,以微博的传播模式和特征为出发点,分析了微博广告发展的可行性,同时对微博广告可能面临的现实困境进行了探讨,提出了适合微博广告发展的形式类型及模式路径,为微博广告发展提供一些具参考性的理论支持。