随着网络时代的到来,网络购物已经成为当前消费者时尚购物的主流,越来越多的产品和服务走进网络,借助电子交易平台,满足消费者的需求。中国作为一个传统农业大国,网络营销的发展也必将为其农产品的销售带来机遇。如何把握机遇?对于农产品营销者来说,首先要解决的问题就是：在网络购物环境下,消费者购买农产品的行为会受到哪些因素的影响?不同的影响因素影响方向如何?影响力度如何?这些问题的解决是成功实现网络营销的前提,也正是本文所要研究和分析的内容。本文选取农产品的代表作物——花卉作为研究对象,构建了花卉网络购买行为影响因素模型,通过文献综述提取出影响花卉网络购买行为的六大假设因素,借助问卷调查的方式收集数据,采用实证分析来验证本文的研究假说。最后,根据因子分析和回归分析的结果,为商家制定营销策略提供一定的参考建议及借鉴。研究结果发现,网店认知因素、产品特殊性、消费者心理需求、个性化产品需求、产品促销策略和网络熟悉程度对花卉网络购买行为有显著影响,其中与花卉网络购买行为呈负相关影响的显著因素有：网店认知因素和产品特殊性因素；与花卉网络购买行为呈正相关的显著因素有：消费者心理需求、个性化产品需求和产品促销策略。因此,对于花卉网络商家而言,要对消费者有充分的了解,不仅仅要靠产品,更要走进消费者心中。一方面要提升保鲜技术,消除消费者对花卉等特殊产品的质量之忧；另一方面要懂得消费者网络购物的心理需求,将产品和消费心理连通,才能促成消费者的网络购物行为。同时,还应注重对网店信用的培育,因为网络消费者对网店认知首先源于其对网络商店信用等级的判断,而良好的商品和服务质量不仅是信用提升的保证,更是一切利益来源之本。消费者的需求主宰营销者的策略,只有赢得消费者的青睐,才能促进消费行为的实现。