近年来,儿童绘本市场零售额在不断提升,已经成为少儿图书市场中的热门品类,儿童绘本对于儿童知识获取、审美培育、情商发展等方面的作用也得到了新生代家长的认可。相较于成人绘本,儿童绘本的购买者和阅读者具有双重主体的特殊性。儿童绘本的购买者是家长,阅读者是孩子,两者呈现出分离的状态,家长消费者作为连接儿童绘本与儿童读者的中介,在儿童绘本市场中扮演着重要的角色。因此,想要推广儿童绘本阅读、拓展儿童绘本市场、提升儿童绘本市场零售额,必须深入到儿童绘本消费者当中,了解影响其消费行为意向的因素有哪些,这样才能有针对性地促进儿童绘本出版营销策略进一步优化。本文尝试引入社会心理学领域中关于行为研究的理论——计划行为理论(Theory of Planned Behavior,TPB)作为基础,以我国儿童绘本消费者为研究对象,结合文献研究法和访谈法,最终提取出行为态度(Behavior attitude,)、主观规范(Subjective norms)、知觉行为控制(Perceptual behavior control)、消费体验(Consumption experience)、产品品质(Product quality)五大影响因子,建构了儿童绘本消费行为意向影响因素模型,提出五大影响因子分别与儿童绘本消费行为意向具有正相关的假设,经过相关性检验,本文的研究模型与假设均被证实成立。本文主要采用问卷调查法,共收集有效样本328份,并利用SPSS22.0软件进行数据分析。研究结果表明:行为态度、知觉行为控制、产品品质、消费体验、主观规范能够对儿童绘本消费行为意向产生正向影响,其中,行为态度对儿童绘本消费行为意向的影响最大,主观规范对儿童绘本消费行为意向的影响最小,但其影响也不容忽视。另外,我国儿童绘本消费行为意向总体来说较为明显。最后,本文依据各影响因素的重要程度,有针对性地提出以下几点出版营销策略优化建议。首先,行为态度层面,要改变消费者对于儿童绘本的认知态度和情感态度;第二,知觉行为控制层面,要实现儿童绘本定价差异化和购买渠道多元化;第三,产品品质和消费体验层面,要提供优质的儿童绘本产品及衍生品,也要提供良好的购买体验和阅读体验;第四,主观规范层面,要注重儿童绘本社群传播和意见领袖的作用,以及儿童绘本品牌的价值。