近年来,随着国民收入水平不断提升,国人消费观念转变,中国逐渐成为世界第一大奢侈品消费国。在奢侈品消费群体中,高净值客户是主力人群,他们通常有着较高的文化和收入,社会地位比较高,消费欲强,消费动机多样,有自己独特的风格和喜好。所以,高净值客户的消费心理和偏好就成为S奢侈品公司探究的重点问题。本文首先分析了现阶段S奢侈品公司高净值客户营销中存在的问题及原因,如:新客户拓展渠道不畅;产品线陈旧缺乏创新;营销成本较大收益小;定价扁平缺乏层次性等。接着通过聚焦高净值客户消费特征,通过深度访谈采集数据,采用扎根理论方法来挖掘高净值客户奢侈品消费动机、影响因素及其与购买意图之间的关系,进而建构初始概念模型并提出相关研究假设。本文以面子观念、群体参照系、感悟产品内在价值做为自变量,奢侈品购买意图为因变量,个人和社会引导动机为中介变量,并加入个人财富和营销效应刺激为调节变量,来探究影响高净值客户奢侈品购买意图的作用机制。此外,通过数据调研和统计分析,我们还发现:S奢侈品公司的高净值客户消费动机更加偏向于个人引导动机;面子观念对高净值客户个人和社会引导动机均存在显著的正相关;感悟产品内在价值对高净值客户个人引导动机产生显著正相关;群体参照系对高净值客户社会引导动机产生显著正相关;S奢侈品公司的高净值客户消费动机与奢侈品的购买意图有显著正相关;个人财富并不会进一步促进高净值客户对奢侈品的购买意图;营销效应刺激将进一步促进高净值客户对奢侈品的购买意图;高净值客户的奢侈品消费动机不会因年龄、职业产生明显的变化。基于上述研究发现,本文针对S奢侈品公司高净值客户提出了具体营销方案,包括:引入面子观念提升产品品位;以差异化服务引领产品设计方针;借力群体效应拓宽客户渠道;精准施策引入新媒体力量。旨在帮助S奢侈品公司提升营销业绩,以期对国内奢侈品行业营销起到一定启示作用。