作为市场交易的参与主体,消费者的影响已深入到产品生产、销售等诸多环节。尤其是伴随国民经济的快速发展,消费者在扩大内需、促进经济增长结构升级的重大战略中的作用变得越来越重要。消费者正处于多元文化交融的时代,他们在价值观选择上逐渐呈现多样化。特别是,在拜金主义、享乐主义、功利主义等价值观引导下,很多消费者不能正确看待义利关系,从而选择了非伦理行为。但迄今为止,从消费者角度揭示义利构成内容及其在个体伦理决策中的作用机制的研究还很欠缺。为此,本研究利用访谈调查、问卷调查以及单因方差分析、回归分析、路径分析等实证研究方法。研究内容如下:(1)消费者“义”、“利”导向的构成内容;(2)消费者“义”导向和“利”导向测量工具开发;(3)非伦理消费情景下,义利导向程度不同的消费者在伦理判断和行为意愿上的差异;(4)“义”导向和“利”导向影响非伦理消费行为意愿时的作用效应;(5)伦理判断在“义”导向和“利”导向影响非伦理消费行为意愿时的中介效应。试图通过上述研究,深入揭示“义”导向、“利”导向影响非伦理消费行为决策的作用机制。结果发现:(1)“义”导向包含“责任担当”、“公平正义”和“投身公益”等三个细分维度,“利”导向包含“本性逐利”、“人情逐利”和“工作逐利”等三个细分维度;(2)非伦理消费情景下的伦理判断水平与消费者“义”导向及其全部细分维度正相关,行为意愿则与之负相关;(3)伦理判断水平与消费者“利”导向及其全部细分维度显著负相关,而行为意愿则与消费者“利”导向以及“人情逐利”和“工作逐利”等两个细分维度显著正相关,“本性逐利”维度对行为意愿的影响不显著;(4)伦理判断在消费者“义”导向、“利”导向影响非伦理行为意愿时可发挥中介作用,其中,“义”导向程度越高,伦理判断水平越高,因而行为意愿越低,而“利”导向程度越高,伦理判断水平越低,行为意愿则越高;(5)从义利组合的四类细分人群看,重义轻利型的消费者伦理判断水平最高,行为意愿最低,重利轻义型的消费者则正好相反。上述研究结论对管理实践有重要启示。就市场监管者而言,要明确传统价值标准,大力倡导包含“责任担当”、“公平正义”和“投身公益”等具体内容的“义”导向价值观,这不仅有利于和谐社会的形成,而且可以促进市场经济的良好运行;就企业而言,营销者应高度重视并展示企业“义”的一面,积极承担社会责任,向消费者传递“负责任”“有担当”的企业价值理念,从而拉近与消费者之间的心理距离;消费者应注重培养良好的义利观,正确对待义利关系,以降低从事非伦理行为的意愿。