营销渠道又称为分销通路,是产品从生产者传到消费者手中所经过的通道,其最终目的在于让产品和服务以最有效的方式被消费。营销渠道是企业成长过程中最关键的外部动力。在市场竞争日益激烈的今天,产品、价格、广告日趋同质化,单凭产品的独立优势赢得竞争已经非常困难。渠道已经成为企业取得竞争优势,提高市场占有率的重要工具。渠道策略是整个营销策略的重要组成部分,渠道的选择和管理在产品营销中起着至关重要的作用。如何针对产品特点设计自己独具特色的营销渠道,如何利用营销渠道更好地从事产品分销,已日益成为企业营销工作的重点问题。A公司生产的B产品2004年4月进入市场时,授权成都一家公司(以下简称“成都公司”)在全国范围独家销售。成都公司经过近两年的市场运作,B产品在市场上始终表现平淡,每月销量仅占产能的5%左右,与A公司的预期目标相距甚远。2005年年底,A公司收回成都公司全国总经销权,由企业自主销售。A公司收回全国总经销权以后,基本沿用了原成都公司的经销网络和营销模式,没有制定新的营销战略,营销渠道效率低下、管理粗放,价格策略不合理,致使B产品市场得不到拓展,销量无法提高,远远不能满足A公司的生产能力,削弱了A公司的综合竞争能力,制约了公司的发展,公司经营因此陷入困境。本文从A公司所处内外部环境入手,运用SWOT法对A公司的优势、劣势、机会、威胁进行了分析,通过分析A公司当前存在的问题,结合营销渠道理论,对公司渠道设计、渠道成员选择、渠道管理等方面做了详细分析,并对营销渠道的建立和控制、渠道绩效评估提出了方案和解决办法。本文是针对A公司营销渠道策略所做的研究,希望能使A公司在营销渠道管理中进一步规范、完善,建立适合自己的渠道管理系统,促进A公司的销售工作,提高公司竞争力,为A公司的长远发展做出贡献。本研究不仅对A公司的营销渠道建设与改进有较强的现实意义,而且对同类企业如何构建企业竞争优势也有一定的参考价值。