进入二十一世纪以来，随着全民运动的兴起及蓬勃发展，消费者对运动产品的需求不断增长，国内运动产业发展极为迅速。得益于这段市场的繁荣期，本土运动品牌进步显着，品牌价值极大提高，企业实力亦有所增强。然而，伴随着发展而来的是市场竞争的加剧，李宁、安踏、匹克等老牌本土运动品牌对于市场份额的争夺愈加激烈，鸿星尔克、361°等新兴品牌也不断提高自身综合实力，积极参与市场竞争，而NIKE、ADIDAS等国际体育大鳄也积极推动其在中国的本土化战略，加速其对国内市场的拓展。除了市场竞争加剧，近年来，由于国内市场渐趋饱和，本土运动产业逐渐进入一个增长缓慢阶段，一些老牌本土品牌已然暴露出品牌老化、产品利润率下降等一系列问题，而新兴品牌虽然暂时还没有出现这些问题，但也露出了步此后尘的迹象。为了应对目前或将来可能出现的问题，如何实现品牌转型，走以品牌带动市场的路线是本土运动品牌必将面临的一大问题。作为本土运动品牌老字辈领头羊，李宁一直占据着国内市场的大半份额，在市场营销、产品研发等各个方面也走在最前沿。一直以来，李宁虽然在国际市场中无法与NIKE、ADIDAS等国际品牌正面抗衡，但在国内市场却占据着不可撼动的地位，更将其他本土品牌远远的甩在身后。然而随着运动品市场进入战国时代，安踏、匹克、361°、特步等本土品牌发展迅速，已然对李宁产生了巨大的威胁。而NIKE、ADIDAS等外来品牌对国内市场的强势渗透更使其感受到了空前的压力。除了外部压力的与日俱增，李宁自身企业内部的品牌老化、产品断代、利润率下降、市场策略落后等一系列问题也逐一凸显。为了重新激发品牌活力，将自身打造成一流国际品牌，实现品牌国际化战略，李宁在酝酿了数年之后，于2010年6月30日宣布实施“品牌重塑”转型战略。希望能借这次品牌转型，巩固自己本土第一运动品牌的位置，更为打造国际顶尖运动品牌迈出重要一步。然而事与愿违，自李宁“品牌重塑”战略实施以来，收到的负面效应不断。新的标识与口号所遭恶评如潮；渠道、结构调整等举措遭人诟病；国内市场中产品订货量每况愈下，许多老消费者转投其他品牌；国际市场表现更为惨淡，产品少人问津、市场表现不佳；股价大幅缩水；李宁集团内部高管频繁变动。整个2011年，李宁在国内市场的销售额和利润被安踏全面超越，失去了本土运动品牌第一的宝座。李宁作为一个先行者，其“品牌重塑”无论是对于自身或是其他本土品牌，都具有十分重要的意义。可说是拉开了本土运动品牌进行战略转型的序幕。本文以李宁的“品牌重塑”战略为研究对象，通过对该战略实施过程中的一些举措进行评估分析，总结经验教训，探讨本土运动品牌如何在当下激烈的市场竞争中实现战略转型。本文共包含四个部分。第一部分主要介绍论文选题背景、国内外研究综述及论文架构；第二部分主要介绍李宁“品牌重塑”战略实施的背景；第三部分是对李宁“品牌重塑”战略中的各项举措及实施效果的整体分析，以及与经典品牌转型案例的对比分析；第四部分是总结李宁“品牌重塑”战略的经验和教训及对其他本土运动品牌如何制定营销传播策略、实现战略转型的启示。