比较广告是指以直接或间接方式将广告所涉及的商品与服务和同类产品或服务进行对比的广告。作为商业广告的一种,比较广告可以给消费者提供更多的信息,从而为消费者做出购买决定提供参考,对于刺激市场自由竞争和增进消费者福利具有重大意义。因此,从市场竞争与消费者维权层面上讲,应当对比较广告予以认可。然而,由于比较广告直接或间接地将两方产品或服务进行对比,一旦比较方式、比较内容、比较标准存在偏差或显示公平之处,就极有可能误导消费者得出错误的结论。从此种意义上看,又应对比较广告采取谨慎的态度。鉴于目前为止,我国法律并对比较广告的规制主要见于《反不正当竞争法》第九条对于虚假宣传的规定;最高院对于反法的司法解释第八条;《广告法》第九条第二款关于广告中使用最高级的规定。因此,有必要在结合国外对比较广告规制的基础上,联系国内外司法实践现状,对比较广告的合法性判定做深入研究。本文第一部分主要介绍了我国国内对比较广告的立法和司法环境。我国目前并未有现行有效的法律法规对比较广告进行单独规制。国家工商局的《广告审查标准》亦已被废止,因而对于比价广告的规制散见于《反不正当竞争法》、《广告法》以及相应的司法解释中。涉及的条文主要包括虚假宣传、商业诋毁条款。在司法实践中,对于比较广告的界定问题(如是否包括间接指示竞争对手的比较广告)、正当性判断问题并没有统一的判断标准,亟需进一步厘清。本文第二部分主要内容是对比较广告的界定。在综合欧盟和美国法对比较广告概念界定的基础上,对比较广告构成要件进行了分析。从概念界定上看,比价广告是指通过明示或者暗示的手法传递竞争者及其产品或服务的信息,并将自己的公司、产品或者服务与同业竞争者的公司、产品或者服务进行比较的广告。比较广告的构成要件应当包含以下四点:广告宣传、可识别性、被比较双方具有竞争关系以及存在比较。并在此基础上,明确了比较广告合法性与比较广告正当性之间的区别,合法性是最法律评价,价值判断,而正当性则是具体的规制层面的问题。文章第三部分主要内容是在借鉴欧盟和美国对比较广告进行规制的基础上对比较广告的正当性标准进行分析。美国对比较广告的规制主要见于《兰哈姆法》、美国联邦贸易委员会《关于比较广告的政策声明》及相关的行业守则中。总体而言对比较广告营建了一个较为宽松的法律环境,在不构成虚假广告(false advertising)、商标侵权、商标淡化,以及不触及特定行业守则的情况下,比较广告是允许存在的。而欧盟对于比较广告的规则较之美国而言则更为复杂,除统一的《误导与比较广告指令》(Directive 2006/114/EC,Directive 97-55-EC)外,成员国内部也对比较广告做出了特殊规定。针对不同类型的比较广告(根据比较对象、比较的清晰程度、比较标准进行划分),其合法性的认定也各不相同。欧盟《误导与比较广告指令》中对比较广告正当性规定了八项要件,较美国法对虚假宣传和反淡化例外的规定更为细致。双方对比较广告规制的相同点在于对比较广告的定义中均包含直接或间接的比较,均要求比较广告真实并且不构成误导。而区别则在于对比较客观性——是否是重要的、典型的、可核实的特征,对复制品和仿制品的比较广告态度以及对商标淡化的例外保护。文章第四部分则是在对上述国外针对比较广告规制的立法和司法实践进行分析考量的基础上,权衡利弊,本着促进市场自由竞争和消费者利益最大化的目的,对我国的比较广告正当性判断标准的建议。我国对比较广告规制的建议,其一应当是明确比较广告的概念,包括直接和间接的比较广告,以及应当满足比较广告的四项要件;其二则是确立我国比较广告正当性判断的标准,包括明确比较广告正当性判断原则——促进竞争和消费者利益最大化原则、真实客观原则、以及特定消费者原则,以及明确比较对象和比较方式的正当性标准。本文拟在分析美国和欧盟对比较广告规制的基础之上,结合我国实际对比较广告的合法性进行判定,进而为我国比较广告的规制提供建议。