随着Internet的快速发展,电子商务越来越被企业所青睐,并为其带来了无穷的商机和利润。但电子商务的发展,尤其是企业对消费者(Business to Consumer)模式的发展,远没有达到人们的期望值。越来越多的研究发现缺乏信任是阻碍B2C电子商务发展的关键因素。究竟是什么因素影响了企业和消费者对B2C电子商务的不信任?应如何解决和克服这种不信任?这正是本文所要研究的主要内容。本文通过全面总结和分析社会学、经济学、心理学对信任的研究,以及目前国内外对B2C电子商务信任的研究现状,得出我国B2C电子商务环境下的信任影响因素(网络环境因素、社会环境因素、信用环境因素);然后运用博弈论的方法,对电子商务中交易双方的行为进行了分析,并通过一次博弈、重复博弈、监督条件下的博弈以及是否提供售后服务的博弈模型分析,得出了加强交易合作的持久性、加大监管力度、提供售后服务是解决B2C电子商务信任问题的根本方法;根据以上的分析,从技术、法律、道德、企业信誉方面构建了B2C电子商务的信任机制,并给出了政府、企业、消费者采取的具体对策。