技术变革推动了自媒体时代的到来,也变更着知识生产的空间。新媒体生态环境下,通过社会化媒体呈现出的社会与媒体、技术与人之间的关系愈发复杂,引起了学界的大范围讨论。微信公众号为用户搭建了一个获取咨询、内容的平台,也为自媒体的内容生产、产品营销开辟了新的路径。随着线上阅读跻身为当下主流的阅读方式,阅读类微信公众号拥有了广阔的市场和广泛的受众群。本研究的研究对象,是阅读类垂直领域公众号中传播力较强、具有代表性的“有书”微信公众号。为了解“有书”微信公众号的竞争优劣势,笔者尝试对“有书”微信公众号的内容生产和营销策略两个层面展开研究,并加入对内容生产动因的探讨,为微信公众号相关研究领域进行了纵深拓展。具体研究问题大致如下:第一,当下阅读类微信公众号的发展现状和特点是什么?第二,“有书”微信公众号生产了什么内容、内容生产的模式是什么?这些内容呈现出什么样的特点?第三,“有书”微信公众号内容生产的深层动因是什么?该类内容表征背后所反映的意义是什么?第四,“有书”微信公众号运用了什么营销策略?第五,该研究案例的发展模式对其他阅读类微信公众号乃至其他垂直类型公众号的内容生产、运营模式有哪些借鉴意义,其本身又有哪些局限性?为厘清以上问题,笔者选取了2018年“有书”微信公众号的所有推文作为全及总体,将抽样得到的486个样本进行了量化研究。研究发现:第一,阅读类微信公众号有着良好的市场前景,但市场内容和产品的同质化、阅读推广功能性不足是影响受众体验的痛点;第二,“有书”微信公众号的内容生产以多样态的内容形式为主,结合PGC、OGC和UGC多种生产模式,对女性议题进行了广泛呈现,多从微观叙事角度出发,生产了混合情感型、时效性强的内容;第三,“有书”微信公众号的内容生产,具有外在动因和内在动因。外在动因包括技术变革带来的受众话语平权、社会变革引起的社会个体化和“同辈压力”的产生、“后情感”时代受众审美的感性化,此外,也受到女性消费主义的兴起和我国特有的人际观的影响。而内在动因是出于运营者的盈利需求和社群构建需求,也基于用户自发的的文化价值认同和社群意识;第四,“有书”微信公众号的营销策略是以内容驱动产品的内容营销,产品的优势在于符合利益原则和互动原则,具有功能上的弹性选择、附加的文化价值和情感唤醒功能,但不足之处在于阅读推广功能性不足,需提升横向产品对比中的独特性和价值性。