近年来,香味营销已经成为新兴的营销热点之一,营销人员开始越来越多的使用香味来创造需求,营销学者们也开始探讨香味对于消费者购买心理和行为的影响,但是对香味性别属性的研究却很少。这正是本文的研究出发点,探究消费者-气味的性别一致性对产品评价和购买意向的影响。研究一探究了对于不同产品类别,消费者-气味的性别一致性对产品评价和购买意向的影响。研究结果表明,产品类别会显著调节消费者-气味的性别一致性对产品评价和购买意向的影响。对于象征性产品来说,消费者-气味的性别一致性会正向影响产品评价和购买意向,但是,对于功能性产品来说并不存在这种效应。研究二探究了消费者-产品的性别一致和不一致时,消费者-气味的性别一致性对产品评价和购买意向的影响。研究结果表明,消费者-产品的性别一致性会显著调节消费者-气味的性别一致性对产品评价和购买意向的影响。当消费者-产品的性别不一致时,消费者-气味的性别一致性会负向影响产品评价和购买意向；而当消费者-产品的性别一致时,消费者-气味的性别一致性则会对产品评价和购买意向产生正向影响。研究三探究了消费者-产品的性别一致性的调节作用的调节变量——恋爱动机。在本研究中,高恋爱动机和低恋爱动机都会显著调节消费者-产品的性别一致性对消费者-气味的性别一致性对产品评价的影响的调节作用,但是相比低恋爱动机,当恋爱动机高时,消费者-产品的性别一致性对消费者-气味的性别一致性对产品评价的影响的调节作用将更加显著。最后,本文对相关研究结论进行了总结和讨论,然后提出了本研究的创新点,并分析了本研究的局限性,而后在此基础上提出了对未来的研究的建议。