本文研究了口碑对于消费者购买决策的影响。 在电视、广播、报纸等媒体广泛传播的今天，广告的费用越来越高，但性价比越来越不明显。而与此同时，很多的研究发现口碑对消费者的购买决策起着重要的影响。然而由于口碑的不可控性很强，长期以来并没有得到足够的重视。因此如何深刻理解口碑在消费者购买决策中的影响，是目前理论界和实践部门面临的重要课题。本文将以女性美容服务消费为研究对象，对口碑在首次购买决策中的影响进行了深入分析。 根据消费者购买决策过程，采用“购买介入”和“购买次数”两个维度对购买决策类型进行界定，并根据不同决策类型的口碑影响水平分析，得出了只有在首次做“高购买介入”的复杂型购买决策时，口碑对消费者购买决策的影响最大，而且尤以女性美容服务消费最为突出。 接着，采用实证的方法，从“感知风险”、“认知失调”等角度对首次购买决策中的口碑影响要素进行了因子分析，研究发现影响女性消费者首次购买美容服务的口碑因子有以下四个：即社会因子、品牌因子、便利因子和财务因子，其中，社会因子对首次购买的影响最大，便利因子次之，品牌因子第三，财务因子相对影响最小。 本文创新点主要体现在以下两个方面： (1) 从消费者感知风险、认知失调和消费者口碑搜寻动机等角度深入分析口碑对购买决策的影响。 (2) 开发口碑因子对首次购买决策影响的测量量表，为企业第一线营销人员提供可操作化的定量工具。