虚拟品牌社区作为传统品牌社区与互联网技术结合产生的一种新的社区形式,是企业与顾客联系的直接渠道,凭借其独特的优越性,正在以不同的方式影响着企业的顾客关系管理。虚拟品牌社区生存发展是企业通过虚拟品牌社区与顾客建立长期关系的首要条件,虚拟品牌社区的生存与发展在很大程度上取决于社区成员的持续参与。而价值观作为人们一切行动的导向是影响成员持续参与的根本原因。因此,本研究试图从虚拟品牌社区成员价值观的角度出发探究其对成员持续参与意愿的影响,根据结论提出如何提升虚拟品牌社区成员的持续参与意愿的建议对策,为企业更好的建立与用户的长期关系提供理论及现实依据。首先,本研究回顾梳理了价值观、虚拟品牌社区、持续参与意愿相关基础理论的文献综述。之后,以小米社区为研究对象,搜集论坛中大量的帖子,运用扎根理论的开放性编码、主轴编码、选择性编码的三级程序归纳提炼出虚拟品牌社区成员的价值观界定标准,分别为服务价值、外在价值、内在价值和社会价值这4个维度,各个维度也具有其对应的子维度,包括了解信息、解决问题、物质主义、个人主义、信任、依恋、自我实现、归属感、社交这9类项目,共24种具体成分。在此基础上,结合原有相关文献的研究成果,开发价值观的界定标准量表。此后,运用调查问卷法搜集微观数据,并采用实证方法中的描述性统计分析、信度检验、因子分析和多元线性回归模型检验研究假设。最后,根据实证结论提出对应的管理对策。本研究实证结论如下:(1)服务价值观对虚拟品牌社区成员持续参与意愿影响显著;(2)外在价值对虚拟品牌社区成员持续参与意愿影响显著;(3)内在价值对虚拟品牌社区成员持续参与意愿影响显著;(4)社会价值对虚拟品牌社区成员持续参与意愿影响显著。