21世纪以来,中国服装行业已进入“商品力、销售力、形象力”三轴指向的市场竞争时代,打响了视觉冲击的“形象战”。以“品牌代言”为标志,中国服装企业开始与国际服装营销惯例接轨,着力推广自己的品牌,以品牌代言人来展示品牌形象的魅力。品牌形象与品牌代言人形象的适配,可以有效地提升品牌认知及产品销售。而国内服装企业对品牌代言人的选择主要靠策划者主观决策,由于缺乏可靠的理论支撑,未能发挥其战略优势。因此,关于国内服装品牌与代言人的适配问题,其研究的必要性越来越迫切。本文从适配理论出发,将品牌学与形象学结合,根据品牌形象理论和个体形象理论,综合服装营销学相关知识,坚持以服装消费者为导向,同时尊重品牌管理者的专业意见,尝试着建立了服装品牌形象与服装品牌代言人形象适配的评价体系。本文的研究工作包括五部分：1)在相关理论和文献研究的基础上,界定了服装品牌代言人和服装品牌与代言人适配的概念。2)按照业态生命周期理论的划分阶段,同时考虑发展过程中的标志性事件,将国内服装品牌代言人的发展划分为三个阶段,并归纳总结出各阶段的发展特征及原因,绘制出国内服装品牌代言人的发展脉络图。3)根据品牌形象理论和个体形象理论及相关文献研究,初定服装品牌形象元素和代言人形象元素的理论框架；通过头脑风暴法,对服装品牌形象和服装品牌代言人形象的元素进行修正；并通过对服装消费者的问卷调研和品牌管理者的访谈,确认和完善服装品牌形象与服装品牌代言人形象的构成元素。4)采用德尔菲法对品牌管理者进行两轮咨询,得到服装品牌形象与服装品牌代言人形象的元素适配表。然后采用问卷调研对服装消费者和品牌管理者进行适配元素的权重研究,建立基于双方权重的服装品牌形象与服装品牌代言人形象的适配评价体系。5)设计并运行服装品牌与服装品牌代言人形象适配的投射心理学实验,结合品牌目标消费者的感性判断和理性评分,验证了服装品牌形象与服装品牌代言人形象适配评价体系的可靠性。继而对评价体系各适配指标的重要程度做进一步的排序探讨,并提出两大应用原则。研究结果表明,在适配理论的基础上,将品牌学和形象学结合,从消费者和管理者双方,采用感性和理性相结合的方式,研究服装品牌与服装品牌代言人的适配是可行的,从而为后续的深入研究提供理论和方法参考。本研究所获得的服装品牌形象与服装品牌代言人形象的适配评价体系,将感性的、模糊的服装品牌形象与代言人形象的关系上升到理论高度,为企业和代言人的相互选择提供一定的现实指导,具有—定的应用价值。