从1989年到1999年的十年间,31家省级电视台悉数上星,我国电视媒体产业逐步形成了央视、省级卫视、城市电视台三足鼎立的竞争新格局。政策环境、受众市场、广告资源环境、竞争环境的改变推动了省级卫视经营理念和策略的变革。为了从央视和城市电视台的“夹击”中突围,赢得观众和广告商的青睐,省级卫视经营者开始研究消费者需求,针对性地进行电视营销。2009年国内掀起的微博营销热潮给省级卫视带来营销新机会。通过对大量省级卫视官方微博营销案例的研究、相关文献资料的分析,得出了省级卫视官方微博营销的动因与需求、特点与功能、目标及模式以及存在的问题。省级卫视官方微博营销的出现是媒介融合时代的必然需求,是同行激烈竞争的生存之道,更是满足受众需求的客观需要,从现实需求上来说,省级卫视官方微博营销需要口碑传播做支撑、需要低营销成本做基础、需要受众忠诚度做条件、需要良好的营销效果做保障。基于微博平台的省级卫视官方微博营销表现出与传统电视营销不一样的特点:整体设计风格化、营销内容多样化、互动式信息沟通。在具体的省级卫视官方微博营销实践中,它主要有以下几个方面的功能:信息发布、品牌推广、活动营销、网络社区营销、公共关系管理。省级卫视微博营销基于保持忠实受众、竞争游离受众和获得更高关注度三大目标,运用到了整合营销、病毒营销和湿营销三种主要营销模式。作为一种新的营销方式,由于主客观条件的制约,在实际的省级卫视官方微博营销过程中,存在着互动营销手段单一、营销平台利用方式单一、营销效果有限等问题。基于省级卫视官方微博营销的运营现状和运营环境,对于省级卫视官方微博营销中出现的问题,应当首先从注重互动营销的深入和创新出发,然后投入更多的力量树立微博营销的战略理念,激发受众的积极性和热情,并且要彰显“利益”元素,建立稳定客户群体,同时建立粉丝数据库,实行精准定位,从而实现省级卫视官方微博营销价值的最大化。