近年来,随着电子商务和Web2.0技术的迅猛发展,消费者越来越多地选择在网上进行交易,并通过交易平台发表自己对于产品使用和体验的观点。而如何识别出对消费者有用的评论,使消费者更好地浏览有用的评论,成为电子商务网站迫切关注的问题。因此,评论有用性的研究具有重要的实践意义。目前,国内外的学者越来越重视在线评论,企业也越来越关注在线评论带来的积极影响,因此学者和企业也相继展开了一系列相关的理论研究和实践研究,在在线评论以及影响在线评论有用性的因素、在线评论有用性如何影响消费者行为等方面都取得了丰硕的成果。但是,学者们对于在线评论有用性影响因素的研究还不够充分,大多数研究都集中在在线评论的文字评论、评论星级以及评论者属性等方面,很少有学者考虑图片评论这一因素对评论有用性的影响。同时,目前的研究没有考虑产品品牌的影响,仅仅从产品类型角度出发,界定产品类型或者只以搜寻品或体验品的某一种产品类型为研究对象,从而使得某些研究结论不具有普适性。本文根据“诊断力-可信性”理论框架,结合酒店图片评论的特点,分析图片评论的诊断力和可信性特征对酒店在线评论有用性的影响,并将品牌强度作为调节变量,构建了影响酒店在线评论有用性因素的理论模型,充分考量了在品牌强度不一致的情况下,图片评论的诊断力和可信性特征与评论有用性之间的关系。图片评论的诊断力特征包括图片数量、图片概念数量,图片评论的可信性特征包括个人信息呈现。本文的数据来源为携程网,利用爬虫技术抓取北京地区所有酒店的评论数据,剔除重复评论后,得到评论3,514,581条,剔除2015年之前的评论、评论内容为空的评论、评论内容非中文或非英文的评论、酒店星级为null的评论后,得到有效评论1,775,959条,其中包含图片的评论为90,560条,按照酒店星级随机筛选1200条包含图片的评论数据,图片概念数量、个人信息呈现两个变量使用内容分析法进行量化,具体来说,图片概念数量主要包括酒店外观、卫生间环境、电器、家具四个指标:个人信息呈现主要通过图片中是否包含私人物品等情况判断。然后使用R语言统计软件进行数据分析,主要包括变量的相关性分析和泊松回归分析。本文的主要结论是:第一,图片评论诊断力特征对酒店在线评论有用性有重要的影响作用,图片数量与评论有用性有显著正相关关系,图片概念数量与评论有用性没有显著的相关关系:第二,图片评论可信性特征对酒店在线评论有用性有重要的影响作用,个人信息呈现与评论有用性有显著正相关关系;第三,品牌强度在图片评论诊断力和可信性特征对酒店在线评论有用性的影响中具有非常重要的调节作用,品牌强度减弱了图片数量与评论有用性的正相关关系,增强了图片概念数量对评论有用性的正相关关系,减弱了个人信息呈现与评论有用性的正相关关系。本文的理论意义主要在于:第一,以酒店行业为切入点,将在线评论有用性的影响因素从评论者的特征、星级评价和文本内容拓展到图片内容的特征,扩展了在线评论及其有用性的相关研究方法和理论;第二,将“诊断力—可信性”框架的应用范围从文字内容拓展到视觉内容,从诊断力和可信性两个维度研究图片评论特征对在线评论有用性的影响,不仅有利于解决以往研究碎片化的问题,而且能更系统地分析哪些因素影响在线评论有用性。本文的现实意义在于:第一,对于电子商务平台而言,有利于电子商务运营企业构建整合图片内容、文字内容、星级评分等内容的更加准确有效的在线评论有用性评价机制,提高我国电子商务平台的竞争力;第二,对于提供产品和服务的商家而言,有利于商家利用图片甄别对绩效影响大的在线评论,持续改进和优化服务或产品;第三,对消费者而言,有利于降低消费者从海量在线评论中搜寻有价值信息的成本,消费者的决策风险降低,提高消费者决策效率与福利。