当前,随着市场竞争的日趋激烈,产品的同质化以及消费者需求的多样化,如何留着顾客,培育消费者对品牌的忠诚成为摆在企业营销者面前的一道难题。而虚拟品牌社群的出现则为企业的营销者提供了新的思路。虚拟品牌社群借助互联网络聚集了对某一品牌的大量爱好者,在培育消费者的品牌忠诚中发挥着越来越重要的作用。因此,如何更好地发挥虚拟品牌社群的价值,为企业留着消费者,形成对品牌的忠诚,不仅仅是企业管理者需研究的课题,也是学术界研究聚焦的热点。近年来,学术界对于虚拟品牌社群的研究日益丰富,并取得了一定的成果。但是,虚拟品牌社群对品牌忠诚影响的内在机理并没有得到很好的诠释,而且很少从顾客关系价值的角度出发研究两者之间的关系。实际上,消费者对品牌忠诚的形成在很大程度上依赖其获得的关系价值,探究顾客关系价值与品牌忠诚的关系具有重要的理论意义和实际应用价值。本文将依托关系营销的相关理论,从顾客关系价值这一视角研究品牌忠诚形成的内在机理,以社会交换理论和承诺—信任理论为基础,并从关系化和类别化的角度引入社群承诺和品牌信任作为中介变量。本文重点探讨了手机行业情境下虚拟品牌社群顾客关系价值对品牌忠诚的直接影响和间接影响。研究采用调查问卷的方法进行数据收集,通过SPSS19.0和AMOS17.0等统计分析软件进行数据分析和检验,得出了以下结论:顾客关系价值及三个维度对品牌忠诚有显著的正向影响;社群承诺在顾客关系价值与品牌忠诚的关系间起着部分中介作用;品牌信任在顾客关系价值与品牌忠诚关系间同样发挥了部分中介作用;社群承诺的两个维度以及品牌信任的两个维度对品牌忠诚都有显著正向影响。人口统计学变量在研究变量上存在显著差异。根据研究结论,本文给出了相应的管理启示,包括企业应充分认识关系营销的作用,重视虚拟品牌社群的建设和发展,提升顾客关系价值、增强成员的社群承诺感、塑造消费者对品牌的信任感、为企业评估虚拟品牌社群中顾客关系价值提供方法,从而实现有效的客户关系管理等,最后结合研究的局限性,提出了对未来研究的展望。