目前我国已经基本结束了农产品供给不足的困境,转而面临着大宗农产品产能过剩、高品质农产品供不应求的供给侧结构性矛盾,农业品牌化是解决这种矛盾的重要手段。农业品牌化是一个泛化的概念,其中主要内容之一就是农产品的区域品牌建设,强势的农产品区域品牌可以促进区域经济持续发展,进而促进区域农产品供给侧改革。目前我国农产品区域品牌发展势头良好,品牌带来的附加价值也在在慢慢显现。本研究首先回顾了农产品区域品牌的现有文献,在此基础上选择消费者的角度开展研究。首先选择部分消费者进行个人访谈,然后通过扎根理论的研究方法对访谈资料进行逐层编码与概念抽取,进行饱和检验后,发现消费者从五个维度认知农产品区域品牌,分别为:品牌显著度、区域联想、品牌功效、品牌感觉和品牌忠诚。每个维度均对应着若干个细化概念,具体来说,品牌显著度由品牌知名度、品牌美誉度、市场表现和品牌独特性四个概念组成;区域联想由区域自然条件、区域社会规范和区域历史人文三个概念组成;品牌功效由农产品品质、品牌功能和品牌社会价值三个概念组成;品牌感觉由用户形象和感情寄托两个概念组成;品牌忠诚由行为忠诚和态度依附两个概念组成。对扎根理论中提取的农产品区域品牌五个维度分别赋予问项,选择茶叶品类进行预测试,通过网络调查,开发出适用于农产品区域品牌的测量量表,并将该量表投入问卷在武汉市进行实地调查。通过AMOS17.0进行数据分析,得到农产品区域品牌建设模型和五个维度之间的路径关系为:品牌显著度与区域联想之间互相正向影响;品牌显著度正向影响品牌功效和品牌感觉;区域联想正向影响品牌功效;品牌功效正向影响品牌感觉;品牌感觉正向影响品牌忠诚。将实证研究得到的农产品区域品牌建设路径与Kevin·Lane·Keller提出的强势品牌建设理论结合,形成了农产品区域品牌建设的四部曲:第一步,通过提升农产品区域品牌的显著度和区域联想建立起广泛的品牌识别;第二步,通过保证农产品品质、完善品牌功能和塑造品牌社会价值形成清晰的品牌含义;第三步,以清晰的用户形象和深厚的情感联结产生温暖的品牌感觉,进而带来积极正面的品牌响应;第四步,以行为忠诚和态度依附为表现,保持深厚久远的品牌关系。