一、研究问题介绍 在科技发展日新月异的新经济时代,新产品的推出速度令人目不暇接。在这个产品供大于求的时期,消费者临了如此多的选择机会,他们对产品的选择会从什么地方考虑呢?他们在购买产品时会从哪些方面思考呢?厂商又如何制定满足消费者需求的营销策略呢? 本文以研究消费者购买行为为基点,以切实理解消费需求为目的,以消费者行为学为理论基础,以消费电子产品中的新成员-智能手机产品为研究载体,通过大样本抽样的实证研究方法,对 1540 份样本资料做符合逻辑推理的规范统计分析,旨在通过对消费者的购买行为,这一具有现实意义的课题,从理论上加以指导,从实践中得以归纳验证,做出深入透彻的分析。 研究方法上,本论文以 EKB 模式作为理论框架,以 AIO 生活形态变量作为市场细分的基础,以产品属性与人口统计变量作为投入变数,把消费者的态度变量作为消费行为的描述因素,将智能手机市场细分化,得出各细分市场的消费特征,经过归纳分析后,总结出各细分市场的特征及策略建议。实证分析上,本文资料收集选以问卷调查的方式,数据是基于华东地区一家市场调研机构,于 2004 年 9 月在手机专业网站上做的一份市场调查报告基础上,为配合研究需要,演变而来的。 资料分析上,本文首先通过探讨使用智能手机产品的消费者,是否能以生活型态来加以细分,使其在营销策略上具有意义;其次,使用人口统计变量,如性别、年龄、教育程度、职业、每月收入等;产品接受变量,如:创新知晓、产品认知及采用意愿,对于各个细分市场的消费者集群的特征与行为特质之间的差异,加以描述与剖析,了解现阶段消费者的接受意愿,以决定目标顾客群,探讨智能手机产品的市场定位策略。二、主要内容及观点本文分为六章:第一章 绪论本章分为四节,主要介绍了本文的研究背景、研究动机及目的、研究方法及流程、创新及贡献等四方面内容,展示了本文的整体框架 。第二章 相关理论综述本章分为四节,介绍了本文的理论基础和研究依据。第一节是消费者行为理论,介绍了定义,购买行为的研究目的和方法,消费者行为分析的方法及EKB模型;第二节生活形态理论,介绍了该理论的发展,内容,衡量方法及应用;第三节市场细分理论,介绍了该理论的定义、实施基础、方法设计、程序及优点;第四节产品属性理论,介绍了产品的属性范围。第三章 智能手机发展情况介绍本章分为两节,主要对智能手机的发展,目前的市场状况,消费者的采用情况做一描述和分析,加深对智能手机市场的理解。第一节是智能手机的发展概况,介绍了产生背景,功能及操作系统的发展;第二节综合介绍了中国智能手机的市场状况和前景。第四章 研究设计本章分为四节,说明了本论文所使用的研究方法,包含研究模式的确立,相关变量的内容说明,并依据研究目的,拟定研究假设,确定调查问卷的内容及抽样的过程和方法,最后对样本结构做了详细的描述,并对信度和效度进行分析,进一步阐述本研究使用的分析方法 。第五章 问卷资料分析本章分为五节,针对回收到的有效问卷,以 SPSS 软件进行统计资料分析,并对量表的意义和结果从营销学上加以解释。根据研究目的,将研究结果分为以下六个部分:一是有效问卷的样本结构;二是生活形态分析;三是生活形态细分在人口统计变量上的分析;四是生活形态细分在产品购买决策过程中的分析;五是综合分析了假设检验结果和各集群特征,该章的五个小节分别介绍。第六章 结论、建议及局限性本章分为三节,是总结章。将对消费者的智能手机产品的购买行为做归纳总结,包括最后的结论,对各细分市场的营销策略建议以及研究的局限性。三、本文的创新及贡献本文是一篇建立在消费行为理论上的实证分析文章,深入地探讨了消费者对于某一特定产品的采用行为及对产品的属性评估。实证分析是本文的一大特色,通过设计严密详细的调查问卷,对 1540 份资料进行统计处理与分析,来说明与消费行为理论所描述的消费者心理反应各阶段相对应的情况。同时以智能手机,这一较为具有时代意义的产品做为实例,从行为学和营销学的观点分析消费者对该产品的接受程度,以望能够从定量和定性两方面做出较为准确的解释。与以往的研究成果相比,本文可能的创新之处在于:选题的创新。消费行为的概念源自于美国,在欧美国家已有相当的发展,广泛应用于各种消费品行业营销策划和市场推广计划中。九十年代中期引入我国,经过十余年的发展,已受到业内各界的广泛关注。但由于我国市场经济起步较晚,而进一步融合市场营销学和心理学等多学科的消费者行为学更是新兴学科,研究的内容更多以意义探讨,概念界定和模式建立为主,而以消费行为理论应用为主题的论文就为之少见。本文以此为研究视角,选题本身具有一定难度,可参考的资料文献较为有限,希望能够通过笔者对本文的研究,能对消费行为方面的文献做些贡献。研究方法的创新。一直以来,在市场营销学领域,由于是一门基于现象的社会科学,定性研究占了主导地位。定性研究固然有其固有的优点,但同时不可避免地存在对问题描述的准确性不够,分析不够深入等缺点。定量研究能够更好地弥补这方面的不足。