自2016年短视频行业兴起以来,短视频广告逐渐成为最受欢迎的新型广告形式之一。与传统网络视频广告不同,短视频广告基于其平台的强社交属性、低创作门槛以及简短精炼、场景便捷等优势,无论是媒介平台还是内容形式,都更加符合移动互联网时代的碎片化内容消费习惯。就目前海量混杂的短视频广告市场而言,如何取得良好的广告效果成为广告主与短视频媒介平台最为关注的问题。本研究基于此背景,以国内最具代表性的音乐类短视频app抖音为例,进行抖音短视频广告效果影响因素的实证研究。通过对短视频广告效果影响因素相关研究的文献进行梳理,笔者从媒介、广告和消费者的维度选取了八个变量因素,拟对由广告认知、广告态度、购买意愿构成的抖音短视频广告效果进行测量,并建立属于本研究的抖音短视频广告效果测量模型。通过对样本数据进行分析,本研究发现消费者参与度、推送精准性、感知侵犯性及包含广告人物、广告语言、广告画面在内的广告内容属性对于抖音短视频广告的影响较为显著,而媒介因素对其影响甚微,研究结论与极具自主意识的消费者属性、社交媒体环境、抖音平台特征等实际情况较为相符。笔者根据研究结果,从短视频广告内容制作、精准推送、刺激消费者参与互动以及规避消费者感知侵犯性风险、广告投放媒介平台选择五个方面,有针对性地为短视频媒介及企业投放提出了建议,以期促进以抖音为例的短视频广告稳定健康有序发展。