网络直播作为新的互联网营销方式,在电子商务领域发挥着重要作用,是市场发展的新风口。然而网络直播的高速发展引发了许多问题,使得部分消费者购物体验较差,对网络直播乃至相关产品和品牌望而却步,大大降低了企业的效益。已有学者发现消费者在网购时,产生的冲动性购买行为相较线下购物而言会更多,那么如何优化完善网络直播,为消费者提供良好的购物体验进而增加冲动性购买行为就值得我们深入思考。因此从网络直播特征出发,探索其如何影响冲动性购买行为,并考察沉浸体验和预期后悔在该过程中发挥了怎样的作用,对开展或拟开展网络直播的企业具有一定的指导意义,进而推动网络直播健康发展。本文以网络直播用户为研究对象,以S-O-R理论为基础,并以沉浸体验和预期后悔分别为中介变量和调节变量,构建消费者视角下的网络直播特征影响冲动性购买行为的理论模型,探索网络直播特征对消费者冲动性购买行为的影响机制,沉浸体验在该过程中是否存在中介效应,以及预期后悔是否会调节沉浸体验对冲动性购买行为的影响,着重考察消费者情感的作用。本文采用调查问卷法共收集有效问卷646份,运用SPSS26和AMOS24软件进行实证分析。结果表明网络直播的娱乐性、互动性和专业性三个特征皆对消费者冲动性购买行为存在显著正向影响,沉浸体验在该过程中存在部分中介效应,向上预期后悔在沉浸体验影响冲动性购买行为的过程中起负向调节作用,向下预期后悔起正向调节作用。根据以上结论,结合我国网络直播发展现状,就如何帮助开展或拟开展网络直播的企业进行直播优化和制定有效的营销策略提供新的启示。首先,娱乐性、互动性和专业性对消费者冲动性购买行为有着正向影响,因此企业可以从这三个维度入手,提高网络直播的吸引力,为消费者打造轻松愉悦的购物体验,使得消费者能够积极并全神贯注参与其中,形成沉浸体验,从而增加购买行为。同时采取不低于别的直播间的优惠力度进行销售,减少消费者的向上预期后悔;明确涨价时间和销售数量,增加消费者的向下预期后悔,从消费者情感上促进冲动性购买行为的产生。