消费者决策是社会心理学研究中的热点领域,然而由于其概念本身的多样性和复杂性,使得影响消费者决策的因素也有非常复杂多样,虽然已有许多学者从多个角度对消费者决策做过许多研究,但是从时间距离角度对消费者选择困难的研究还非常少见。然而,这是我国企业加深对消费者的研究和理解,提升企业营销以更好的服务消费者,推动国家经济增长的重要环节。同时也为消费者更加理性的消费提供更好的理论及实践基础。因而,亟待理论界加大探索力度。本研究基于心理建构理论,采用情景模拟实验的方法。借鉴Goodman和Malkoc(2012)的研究方法对时间距离和渴望性-可行性权衡进行操作,借鉴Thomas和Tsai(2011)实验中的方法对任务的复杂性进行操作,借鉴Cho(2013)和Thomas和Tsai(2011)实验中的方法分别测量被试心理卷入及反应时,从而对消费者选择困难感进行测量。调查以湖南师范大学的240名学生为实验被试,运用SPSS统计软件,经方差分析等统计技术,探讨了时间距离、任务复杂性及渴望性-可行性权衡对消费者选择困难感的影响。研究结果表明:(1)任务复杂性对消费者选择困难感存在消极影响,消费者选择困难感随着任务复杂性的增加而增强;(2)当消费者在作出消费决策时,对备选商品进行渴望性-可行性权衡,就会导致消费者选择困难感;(3)时间距离对因任务复杂性及渴望性-可行性权衡所引起的消费者选择困难感存在积极影响,这种选择困难感随着时间距离的增加而减少;最后,讨论了本研究的局限与未来研究方向的建议。