随着互联网特别是移动互联网的普及,消费者的消费习惯正在发生变化。商家为迎合这种变化也在不断改变自身的经营模式,在维持原有传统渠道的基础上,新增互联网渠道以触达更多的消费者。传统的电子商务主要是面向实体商品、基于物流的互联网商业模式,不适用于需要消费者到店进行体验的商品或服务。提倡线上支付、线下体验的电子商务新型模式——O2O商业模式应运而生,并在业界取得了巨大成功。如今,O2O商业模式已经覆盖了消费者生活的方方面面,正为消费者提供不同领域的便利,包括衣食住行、居家理财、结婚生子、健康美业等。2015年,我国移动O2O行业用户规模已占据移动互联网整体用户规模的65.2%,达到7.5亿。随着O2O行业的高速发展,这一比例将在未来不断提升。目前,学术界对于O2O模式的研究主要聚焦在基本概念、分类、表现形式、关键技术以及未来发展这五个方面。与此同时,经典的双渠道供应链主要适用于基于物流的电子商务,而大多数基于O2O的双渠道供应链定价研究虽然已在经典的双渠道供应链研究基础上融合了一些O2O商业模式的相关特征从而尝试对这一新型商业模式进行相关决策分析,但这些研究或对O2O的服务性、本地性以及体验性的认知还不够深刻,或并未对影响双渠道定价和利润的因素进行系统化梳理。为解决以上问题,本文开展了体验型服务O2O定价机制相关研究,主要工作如下:(1)研究经典双渠道供应链、O2O模式、O2O双渠道供应链定价的基础理论知识,总结现有研究的不足,针对经典双渠道供应链及O2O双渠道供应链定价大多忽视O2O强烈的体验属性的问题,提出面向体验型服务进行O2O定价研究的思想。(2)针对当前O2O研究只是从现有的对于消费者网络接受行为的研究中,零散地抽取了可能的消费者双渠道选择行为的影响因子,并未对这些影响因子进行系统化研究的问题,通过对于体验型服务的传统模式下以及O2O模式下消费者消费体验流程的梳理,构建全面的体验型服务消费者效用影响指标体系。(3)根据系统化的体验型服务消费者效用影响指标体系,细化设定相关参数,构建体验型服务的消费者效用模型。(4)结合体验型服务消费者效用模型、Hotelling线性市场模型以及成本参数,构建基于O2O模式的体验型服务收益模型。(5)根据不同的体验型服务市场结构,采用定量和定性相结合的方法,考量各参数对于不同市场结构下体验型服务O2O最优定价以及市场主体利润的影响,从而研究体验型服务提供商的O2O定价机制。本文基于理论分析为开展O2O营销的体验型服务提供企业提供可行的、科学的决策建议,在提升消费者体验型服务消费体验的基础上推动企业O2O战略的跨越式发展,从而为建立健全O2O市场机制和推动电子商务应用创新作出一定的贡献。