在线拍卖作为电子商务的一个重要组成部分，成为了近年来的研究热点。随着信息技术和互联网的不断发展，新的在线拍卖方式也层出不穷。在标准的英式在线拍卖中加入“一口价”选项，使顾客能用固定价格立即买到商品而不用参与竞价过程，这种方式称为含“一口价”选项的在线拍卖。作为一种新型在线拍卖方式，它正受到时间敏感型顾客越来越多的青睐。 本文从传统拍卖入手，阐述了传统拍卖的基本理论，并以全球最大的盈利在线拍卖网站eBay为背景，对含“一口价”选项的在线拍卖相关决策问题进行了较为深入的研究。在分析了此类在线拍卖的动态进程之后，具体研究了影响买卖双方决策的一些因素。研究从两方面展开，一方面是私人价值独立的时间敏感型顾客将如何参与而使得自身期望效用最大。在其到达过程服从Poisson过程的假设下，证明了第一位到来的顾客会立即参与“一口价”在线拍卖交易，并以顾客效用最大为目标导出了效用无差异曲线，顾客可据此来选择是以一口价购买还是参与竞价投标。本文还证明了，若顾客选择竞价，按真实估价投标为其最优报价策略。另一方面，基于买方的最优策略，本文还研究了拍卖方应如何预先设置“一口价”从而最大化自身期望收益的问题，得出了卖方最优“一口价”决策模型，并用解析和数值模拟方法进行求解、分析，与传统英式在线拍卖的收益进行了比较，解释了含“一口价”选项在线拍卖中出现的一些现象，据此为拍卖方提供了“一口价”价格决策有益的建议。