在新媒体的冲击下,传统媒体正面临着前所未有的激烈竞争。报纸这种古老的传播手段,历经千年却也抵挡不住科技发展带来的剧烈变化。2009-2011年,很多周报晚报由于广告市场份额和业务量的下降,广告额大幅度缩水,陷入停刊或倒闭的尴尬境地。2012年报纸广告刊登额下降7.5%,2013年衰退进一步加剧,下降幅度达到8.1%,在可预见的未来衰退趋势还将继续延续。在这样的局势下,《南方周末》作为中国发行量最大、影响力最广、公信力最强的周报,它没有坐以待毙,而是积极探索,在资本、市场、渠道等方面进行了大量有益的尝试,探索出一条与众不同的发行管理系统,即“聪明发行”,建立起发行核心竞争力,使《南方周末》的发行和广告传播从“难于模仿”走向“不可替代”,从“核心竞争力”升级为“持久性竞争优势”。本文选取了《南方周末》2010-2014年的广告作为研究对象,对这五年总计260期的报纸进行了全样本抽样,共统计了5058条广告。从广告刊登数量、广告产品类型、广告种类、广告版面与规格、广告文案以及广告诉求等六个方面进行了详细的统计与分析。经过统计发现其广告传播呈现出明显的特点：广告刊登数量逐年递减,刊登价格逐年递增；广告产品类型多样,以高端产品广告为主；广告类目多样,各具特色；广告版面布局科学合理,广告规格灵活多样、划分精细；广告文案“软”“硬”互补,夹页广告偶尔出现；广告诉求以情理混合为主导,视觉诉求作为补充独具特色等等。通过对《南方周末》广告信息的统计与分析,发现其广告传播在全国周报类报纸中处于领先地位,但是在发展的过程中,它不可避免的存在一些问题。表现在：广告产品类型过于庞杂,广告定位的精准性差；广告刊登程序复杂、市场混乱；广告设计风格单一；广告软文案与新闻信息的识别度低；电子版广告与纸质版广告的协同性差等五个方面。最后,针对《南方周末》在广告传播过程中存在的问题,分别从广告经营策略、广告刊登策略、广告创意设计、广告文案写作、与多媒体合作等五个方面提出了一些意见和建议,认为应该强化产品类型与读者群定位的相关性,大力推广“复合式”广告传播模式；深化二维码技术在广告刊登市场的运用；提升广告创意理念,注重广告创意设计；提高创作团队素质,创新广告文案；加强线上线下互动,运用多元化媒体策略等等。这些意见和建议旨在对《南方周末》的广告活动予以匡正,同时也希望对其他都市类报纸有所助益。