在我国,医药、酒类、日化品行业等营销性竞争行为非常突出,电脑、手机、相机等电子计算机产品更新换代频繁。诚然,适度的营销性竞争行为可以使有利于企业形成产品差异化,建立进入壁垒,提高企业绩效。然而,营销性竞争行为如何才是适度?或者我国某些行业是否存在过度营销?过度营销对企业绩效有何影响?最优的营销支出的阈值是什么?这些问题目前在我国并没有文献进行研究。因此,研究我国某些产业营销行为的强度与企业绩效的关系对于防止我国某些行业出现过度营销现象,防止资源浪费,实现营销强度与企业绩效的最优组合具有非常强的现实意义。本文运用多种文献研究法、演绎推理法并运用了经济学相关理论和原理,分析了寡头垄断市场下营销竞争与企业绩效的关系,通过对医药行业企业过度营销的表现形式以及形成原因的分析和探讨,得出相关的结论,并以此为依据提出了相关建议。论文的内容和结构由六个个部分组成。第一部分是绪论,主要陈述研究的背景如医药行业高营销支出,低研发支出,低利润率等,以及研究的方法和思路,并对营销的相关概念、论文不足之处和后续工作有个简要概述。第二个部分是文献综述,主要是研究国内外经济学者有关影响企业绩效因素的相关文献,并对当前该领域的研究成果进行了简略的概要,同时阐述了本文研究问题的目的。第三部分是本文研究问题所依据的理论基础,从营销行为的外部性角度,对寡头垄断市场下营销竞争行为的博弈分析,并结合实际情况对所研究的问题进行理论剖析。由于营销行为对于市场结构和企业绩效的影响是多方面的,为了有效进行寡头垄断市场下企业营销竞争的博弈分析,借鉴寡头垄断市场下企业广告竞争的博弈分析,本文对于企业营销竞争博弈分析先从产品差异化的角度展开,分为产品同质下企业营销竞争中的博弈分析和产品差异化条件下企业营销竞争中的博弈分析,并且在产品同质的条件下,又从信息是否完全的层面展开,分析市场处于完全信息条件下和不完全信息条件下企业营销竞争的博弈分析,最后综合现实生活中我国医药行业的特殊性质对医药行业进行个例分析。第四部分是研究设计,包括对于数据的选取、相关问题的研究假定、相关变量的选取以及模型的建立。第五部分是在第三部分和第四部分的基础上,进行实证回归结果分析,包括变量描述性统计与相关系数分析、回归结果分析、稳定性检验以及内生性检验,其中稳定性检验以及对进行稳定性检验修正后的模型进行了医药企业最优营销强度和最优企业绩效的估算。稳定性检验采取以下三种方法:①企业的盈利能力用新的指标表示,用企业的营业利润率替代原来的总资产报酬率(ROA)来衡量企业绩效;②采用新的计量方法进行回归,对模型数据进行了PCSE回归,以上检验得到的结果均没什么实质性的变化;③采取新的控制变量,采用营业收入增长率和资产负债率作为新的控制变量,加入到模型重新进行回归。而稳定性检验采取的是传统的Hausman检验。第六部分为本文的结论和启示,说明我国医药行业在营销行为上存在的问题,强调适度营销对于优化企业绩效的重要性和必要性,提出我国医药企业建立正确营销策略的建议。本文对医药行业的营销支出对企业绩效的影响进行了面板数据实证研究,选取2010-2013年在上交所和深交所中109家医药行业上市公司的原始样本。在对营销支出与企业绩效之间关系进行实证分析时,我们发现医药企业的销售费用率与企业绩效存在显著地正相关,销售费用率的平方与企业绩效存在显著地负相关,即在营销初期,企业的营业利润率随营销支出的增加而增加,当增加到一个特定的界限时,企业的营销支出实现最优营销支出,此时企业的营业利润率随营销支出的增加而减少。同时,本文在实证结果下粗略估算出医药行业上市公司营销支出强度的阈值和最优的企业绩效。